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Tesco 是英國領(lǐng)先的零售商，也是全球三大零售企業(yè)之一。Tesco在全世界擁有門店總數(shù)超過3,700家，員工總數(shù)達(dá)440,000多人。除英國外，Tesco還在其它13個國家開展業(yè)務(wù)，包括歐洲的愛爾蘭共和國、匈牙利、捷克共和國、斯洛伐克、波蘭和土耳其，亞洲的中國、日本、馬來西亞、泰國和印度，以及美國。     我們的生活發(fā)生著日新月異的變化，Tesco員工出色地應(yīng)對這些變化。Tesco始創(chuàng)于1919年，最初的形式是Jack Cohen先生在市場里設(shè)立的一個小貨攤。“Tesco”作為一個店鋪的品牌于1929年首次在倫敦艾奇韋爾（Edgware）大街亮相。自此，Tesco不斷發(fā)展壯大，抓住各種有利商機(jī)，在諸多領(lǐng)域引領(lǐng)創(chuàng)新潮流。     90年代初期，我們面臨強(qiáng)大的競爭，制定新的發(fā)展戰(zhàn)略變得刻不容緩。我們當(dāng)時擅長于商品買賣，但卻逐漸忽略了我們的顧客。1997年，Terry Leahy爵士出任首席執(zhí)行官后，向顧客提出了這樣一個簡單的問題：“我們究竟做錯了什么？”此后，我們開始更多地關(guān)注和致力于顧客認(rèn)為重要的事情。比如，我們推出了會員積分卡計劃（Clubcard），并創(chuàng)建網(wǎng)站（Tesco.com）提供網(wǎng)上家庭購物服務(wù)。     讓Tesco的商品和服務(wù)好上加好一直是我們業(yè)務(wù)成長的關(guān)鍵。我們希望通過我們的努力讓人們的生活變得更方便、更美好，我們希望能以充足的理由來吸引每一位顧客再次光顧Tesco。

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英國特易購公司簡介

　　特易購(TESCO)公司成立于1932年，是英國最大的零售公司，也是世界三大零售商之一。除了在英國本土的691家大型購物中心外，該公司42%的店鋪分布于中歐與東南亞各國，是個國際化的超市巨人。

　　特易購集團(tuán)截至2005年2月26日的2004年財年，Tesco的稅前利潤增長了21%達(dá)到20億英鎊。370億英鎊的銷售額也比上一財年增長12%。2004年底圣誕大采購時，特易購更是出色的吸引了大批顧客，使得其老對手J.Sainsbury陣和William Morrison Supermarkets PLC黯然失色。由于公司業(yè)績優(yōu)異，2004年這位特易購公司的首席執(zhí)行官被Fortune雜志評為年度歐洲商人。特易購也在特里的領(lǐng)導(dǎo)下確立了世界第三大零售商的地位，緊隨沃爾瑪和家樂福之后。

　　在過去10年里，特易購這家英國公司由一家打折零售店成長為世界級的大企業(yè)，不僅經(jīng)營超市和便利店，還提供了全球最大規(guī)模的網(wǎng)上雜貨服務(wù)。在過去7年里英國市場經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨：極具侵略性的沃爾瑪打入了英國市場，本土著名零售商Safeway被William Morrison Supermarkets PLC收購，而超市業(yè)更是受到了競爭委員會的兩次調(diào)查。但這些特易購都一一度過。特里·萊希感慨道：“對零售業(yè)來說，每一天都是全新的一天，你總有機(jī)會把事情做好。”這與特易購的Logo“細(xì)微之處見幫助（every little help）”正好不謀而合。

　　特易購于1924年由杰克·科恩（Jack Cohen）開創(chuàng)，首間店鋪始于英國倫敦北部。最初的店鋪經(jīng)營模式只限于食品類零售服務(wù)，銷售理念也是本著囤積銷售的觀點(diǎn)，以低價搶進(jìn)，市場范圍和規(guī)模并不大。歷經(jīng)了20世紀(jì)60年代的飛速發(fā)展時期，以及超級市場概念從排斥到被普遍認(rèn)可的時期，1995年在本土市場超過J.Sainsbury’s，又通過國際擴(kuò)張發(fā)展成為一家國際性的零售巨頭。經(jīng)過80年的努力，2003年特易購終于揚(yáng)眉吐氣，首次在英國企業(yè)中排名第一。

　　1987年特易購在英國的連鎖超市只是排名第四，但是在1991年躍升為市場第一。特易購內(nèi)部高級經(jīng)理曾經(jīng)認(rèn)為，特易購制勝的原因其實(shí)很簡單，就在于他們進(jìn)入市場的時間早。其實(shí)對于特里來說，并不是這樣簡單的事情：“過去我們只是抄襲對手的招數(shù)，雖然可以賺錢，但不會成為市場第一。于是，有一天，我們決定，停下來，放棄跟隨市場，開始追隨我們的顧客。”

　　1990年代特里加入以后，將店面重新裝潢，以清新格調(diào)、親切服務(wù)、品質(zhì)提升等特色，擺脫消費(fèi)者心目中的廉價印象。特里通過員工管理傾聽顧客的心聲，據(jù)以改變組織結(jié)構(gòu)。每位員工都有特制的可以放在皮夾內(nèi)的小卡片，上面寫著：“為顧客創(chuàng)造價值，贏得顧客一生的忠誠。” 同時他的四管齊下的增長策略模型目前被證明是有效的。該模型的基礎(chǔ)是，保持毛利率穩(wěn)定，同時將銷售額增長再投資，用于推低價格。

特易購成功管理

　　特里認(rèn)為特易購的成功來自于優(yōu)秀的管理，和工作效率與產(chǎn)量上適當(dāng)?shù)哪：Ｌ匾踪弻⑵溥\(yùn)營理念劃分為四個步驟：管理層需要在監(jiān)督客戶、運(yùn)營、員工以及財務(wù)四個方面運(yùn)用“交通信號燈”，綠色代表目標(biāo)達(dá)成，紅色則是遇到問題。通過一系列針對效果較強(qiáng)的管理戰(zhàn)略，特易購漸漸的樹立起了自己的風(fēng)格。特易購的“方向盤”系統(tǒng)操作采用了羅伯特·卡普蘭教授的“平衡積分卡”來管理。傳統(tǒng)商業(yè)系統(tǒng)在零售業(yè)的應(yīng)用上漸漸失去吸引是因?yàn)樗麄兒鲆暳死缈蛻絷P(guān)系等“無形資產(chǎn)”方面的東西。傳統(tǒng)商業(yè)目標(biāo)一直就是：花費(fèi)最少，賣出最多，其他一切都不重要。而特易購的戰(zhàn)略一反傳統(tǒng)商業(yè)觀點(diǎn)，在追求低價與運(yùn)營目標(biāo)之間尋得了自己的平衡。

　　在特里的帶領(lǐng)下，特易購的市場占有率，7年內(nèi)從22%上升到27%。領(lǐng)先了市場第二Asda近10個百分點(diǎn)，更讓過去市場主導(dǎo)者Sainsbury’s退居第三。

特易購明白，要不斷在競爭激烈的市場上取得發(fā)展，只有創(chuàng)新才能不斷保持自己的地位。

　　1974年，特易購開始在超市外面開設(shè)加油站。這個主意最終得到了成功，到了1991年特易購已經(jīng)成為了英國最大的獨(dú)立石油零售商，并且至今掌握12.5%的銷售份額。1995年，特易購還是第一家引進(jìn)公司忠誠卡的超市。

　　1997年特易購與蘇格蘭皇家銀行（Royal Bank of Scotland）合作開始了個人金融業(yè)務(wù)的開展。之后它還推出了Visa卡、家庭保險、汽車保險、寵物保險、旅行保險等業(yè)務(wù)，甚至引進(jìn)了一家移動電話公司。特易購還推出了全球最大的網(wǎng)上雜貨業(yè)務(wù)。

　　價格的壓減一直是特易購追求的終極目標(biāo)，也是特里采取的最有力的競爭利器。沃爾瑪下屬的Asda是特易購低價策略的有力競爭者。自從推行平價策略的Asda進(jìn)入英國市場，并以疾風(fēng)之勢搶占了大批低價市場份額之后，特易購與Asda就一直是市場上激烈價格戰(zhàn)爭的雙方。

　　18年前，特里從曼徹斯特理工大學(xué)畢業(yè)以后，作為市場銷售主管進(jìn)入了特易購。8年前接過CEO的權(quán)杖時，特里就為特易購選擇了一條大刀闊斧的降價的道路，無論是這家超市里的shepherd派到牛仔褲，甚至汽車保險也在被無情的削減。

　　在平價運(yùn)動中，特易購市場份額與銷售額均得到了大幅度的提高。特里認(rèn)為，只要特易購將低價與高質(zhì)量堅持下去，終將會贏得更多的顧客。降價是一步一步積累的結(jié)果，特易購將利潤投入于降低價格方面，而不是單純追求提高利潤率。去年一年中，特易購僅在削減價格一項(xiàng)上就花費(fèi)了大約2.19億英鎊。

　　在特里的指導(dǎo)下，特易購發(fā)展了世界首個即時貨運(yùn)單元，將可口可樂、牛奶工廠或者咖啡工廠的產(chǎn)品直接通過渠道鏈運(yùn)送到特易購，僅此一項(xiàng)就節(jié)約了18%的可操作成本。土地的稀缺是英國最大的困境，導(dǎo)致公司建筑一直是很難進(jìn)行的。于是特易購為使裝修成本降到最低開始與建筑業(yè)進(jìn)行談判。這使得在物價上漲的今天特易購還得以保持如此的低價。另外，特易購還有復(fù)雜的補(bǔ)給系統(tǒng)，直接與供應(yīng)鏈掛鉤，缺貨了便可以馬上補(bǔ)足。這保證了特易購銷售的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　TNS Superpanel最近發(fā)布的研究報告就指出，特易購的超市業(yè)務(wù)在2004年更是增長到26.5%。這個數(shù)據(jù)已經(jīng)把競爭對手沃爾瑪所屬的Asda拋在了后面。Asda在英國所占的市場份額為16.7%。一家倫敦的零售業(yè)務(wù)咨詢公司Verdict Research估計說，英國零售業(yè)中每花出11英鎊，其中必然有一鎊是花在特易購里的。

　　倫敦Numis Securities證券的伊埃·麥克唐納（Iain McDonald）分析說特易購將購買力轉(zhuǎn)換成了低價：“這些數(shù)據(jù)真是令人高興得有些吃驚。”特易購也逐漸形成了一個良性循環(huán)：英國第一大零售商的地位使其在與供應(yīng)商之間有了更多討價還價的余地，這樣就使其進(jìn)一步壓低價格并吸引更多的商家進(jìn)入特易購的賣場。據(jù)特易購宣布其長期以來推行的降價策略已經(jīng)使銷售額上漲了9.2%。同時特易購的實(shí)際價格已經(jīng)下降了11%，而英國物價下降了約1.6%。

　　零售商在不斷尋求的價格下跌是有盡頭的。特里認(rèn)為由于有中國和印度廉價產(chǎn)品市場的原因，降價還會保持一段時日。而隨著中國和印度經(jīng)濟(jì)的增長，生產(chǎn)成本也會上升。零售商可以從全球化的市場獲利的程度也將打下折扣。

特易購不只是食品

　　最初只是銷售食品類的零售商特易購發(fā)現(xiàn)擴(kuò)大商品銷售范圍對于利潤的提高也是至關(guān)重要的，于是采取沃爾瑪模式，開始在超市貨架上設(shè)立報刊雜志專欄。Lad雜志就是起源于英國，由于它們針對那些購買力強(qiáng)的年輕人，馬上吸引了大批廣告商，并很快占領(lǐng)了美國以及其他國家市場。不像美國80%左右的利潤來自訂閱，英國雜志利潤90%都來源于攤位銷售，在這種情況下，特易購便可以在很大程度上左右出版市場。

　　由于英國人也開始抗議某些雜志名稱過于粗俗低下，特易購也開始為進(jìn)店銷售的雜志定下規(guī)則，警告出版商要將封面處理得低調(diào)一點(diǎn)，否則要被收取“處理費(fèi)用”。主管人員還會粗略看一下封面是否符合他們的要求：不能有裸體、猥褻以及針對婦女暴力的內(nèi)容出現(xiàn)。當(dāng)出版商面對的是占據(jù)英國雜志銷售市場份額16%的特易購時，他們只能默許。

　　2003年沃爾瑪在美國開始制定雜志細(xì)則，并且停止售賣Maxim、Stuff和FHM等雜志，沃爾瑪此舉被視為運(yùn)用自身權(quán)利左右供應(yīng)商曾經(jīng)飽受抗議。特易購此舉雖然出發(fā)點(diǎn)并無冒犯，但是也遭到一些人出面反對。英國期刊出版協(xié)會主管Ian Locks就抱怨說“超級市場權(quán)利太大了，但是他們沒有權(quán)利決定編輯內(nèi)容的選擇。”

　　特易購的強(qiáng)勢也表現(xiàn)在爭取更多市場份額上，接下來還準(zhǔn)備開設(shè)第一批非食品賣場,大部分超市除了擺放食品之外，還設(shè)有成衣以及日用百貨零售服務(wù)等。特易購還創(chuàng)立自己獨(dú)有品牌；如“Cherokee”，“Florence & Fred”成衣系列和日用百貨部的“Value”至“Finest”系列。

　　2004年，非食品在特易購里已經(jīng)占到了營業(yè)額的 20%，有的店還達(dá)到了50%。新開的一百多家店鋪主要銷售的是特易購增長快速的切諾基（Cherokee）系列品牌的衣服、電器和DVD。特易購向非食品銷售的擴(kuò)張將會對專售化妝品的Boots、文化用品店WH Smith和百貨商店英國Marks & Spencer構(gòu)成新的威脅。

　　去年年底特易購宣布將推出使用微軟的媒體播放器軟件平臺的網(wǎng)絡(luò)音樂下載業(yè)務(wù)，它期望能夠與蘋果公司的iTunes業(yè)務(wù)一爭高下。特易購的這一舉措有點(diǎn)類似于沃爾瑪進(jìn)軍美國網(wǎng)絡(luò)音樂市場，它們并沒有提供比蘋果的iTunes或者M(jìn)SN更優(yōu)惠的價格或者更好的店鋪。特易購的關(guān)鍵性優(yōu)勢在于其電子商務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)。

特易購滲透到每一個角落

　　分析家認(rèn)為特易購大力挺進(jìn)便利店的舉動也可以視作其與競爭對手Asda分庭抗禮的舉動。2002年特易購在全英并購了1202家T&S便利店，2003年又在倫敦買下了45家。這些便利店是辦公室白領(lǐng)與假日購物人員購買午餐與其它必需品的方便場所。

　　然而這一舉動也不是預(yù)期中的那般順利。一些便利店、奶制品供應(yīng)商、一個婦女組織和一些環(huán)境主義者還聯(lián)合起來向公平貿(mào)易辦公室提出發(fā)起鞏固超市行業(yè)調(diào)查的建議，他們的理由之一就是大規(guī)模連鎖超市正在以不公平的價格將中小超市從行業(yè)中擠出去。某些牛奶供應(yīng)商也停止向Asda和特易購供應(yīng)牛奶，原因就是價格太低。而最近在倫敦北部Highgate出現(xiàn)的一家特易購便利店就受到附近住戶的抵制。他們擔(dān)心特易購會影響到本地獨(dú)立的小零售商，以及報刊亭等。

　　特易購在世界市場上的零售地位是毫無爭議的。除了傳統(tǒng)式的店鋪零售，在2000年，特易購也配合了信息科技的發(fā)展，成立了網(wǎng)上銷售服務(wù)。直至目前為止，該網(wǎng)站仍是世界上最大的食品在線銷售渠道。它在線銷售系統(tǒng)已經(jīng)開始盈利，并且與Safeway在美國合作，用特易購的銷售系統(tǒng)開展家庭購物服務(wù)。

　　除了食品銷售，Tesco.com還進(jìn)行各式各樣的服務(wù)銷售。例如，網(wǎng)站上專門開設(shè)了法律服務(wù)專欄，并且開始努力樹立品牌特色。只要聯(lián)接到這家零售商的網(wǎng)站上，你就可以找到9.99鎊一整套的遺囑服務(wù)，或者在上面為買一張俱樂部會員卡討價還價。網(wǎng)站上的誘人的廣告就這樣寫道：“律師是昂貴的。為什么不試著自己來解決問題呢？”

特易購全球發(fā)展

　　1990年開始，特易購逐漸向國際擴(kuò)展。目前還是低調(diào)的以小零售廠商自居，但是特里表示特易購的目標(biāo)是世界頂級零售商。他們首先從臨近的愛爾蘭和法國開始突破，繼而進(jìn)軍波蘭、匈牙利、斯洛伐克、捷克，在亞洲也進(jìn)駐了臺灣、韓國以及泰國市場。特易購現(xiàn)在在歐洲與亞洲已經(jīng)開設(shè)了471家店鋪。2004年7月，特易購斥資1.4億英鎊以收購樂購連鎖超市50%的股權(quán)方式進(jìn)入了中國市場。

　　在選擇國際市場上，特里首先選定的是零售業(yè)發(fā)展程度不是很高的國家，他尤其看中的是那些經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快的如Asian Tiger之類的亞洲國家。這些國家的本土零售商的壯大還需時日，而這個時候利用自身技術(shù)推行低價政策的特易購進(jìn)入就會很具有優(yōu)勢。

　　在世界市場上，顧客對于零售商的要求會越來越高，而不僅限于價格。產(chǎn)品的產(chǎn)地、制作流程、工人的工作條件是否合乎規(guī)范等都是消費(fèi)者在考慮的部分。這證明了消費(fèi)者的要求比產(chǎn)品外觀和成本上更進(jìn)了一步。特易購認(rèn)識到并且不得不在商品循環(huán)流通以及包裝上多花功夫。特里表示，如果在這個方面能有政府協(xié)作的話，將會引發(fā)一個新的產(chǎn)業(yè)增長。

　　特易購的管理層在政府部門也起到著重要作用，由此便可看出英國政府對于特易購公司的態(tài)度。特易購前任CEO麥克勞倫（Ian Mclaurin）曾在上議院(the House of Lords)參政；現(xiàn)任CEO特里是國家貿(mào)易競爭咨詢顧問；貿(mào)易法和技術(shù)主管約翰·朗沃斯（John Longworth）也在消費(fèi)品與環(huán)境咨詢委員會以及包裝咨詢委員會里占據(jù)重要席位。這一切都并非偶然。1997年和1998年，特易購向勞動黨每年贊助了5000英鎊以上。與此同時，他們也是政府新交易計劃的最大支持者并為之提供了1500個這樣的機(jī)會。

　　當(dāng)特里運(yùn)用特易購的連鎖超市模式帶領(lǐng)世界第三大零售商特易購開始大舉進(jìn)攻亞洲以及東歐市場的時候，特易購在英國本地也遭到了是否勢力過大的質(zhì)問。特里本人在近期接受歐洲華爾街日報采訪的時候，對近期英國消費(fèi)者調(diào)查表示出的特易購過于強(qiáng)大的結(jié)果并不在乎。他認(rèn)為，消費(fèi)者并不會太在意一家零售商是否過于巨大或者復(fù)雜，他們更關(guān)心的是購物。服務(wù)是否足夠滿意？是否可以提供我需要的商品？零售商是否值得信任？作為零售商，每天都會有機(jī)會來打動你的顧客，讓他們對你動心。特里對特易購的未來期望還是相當(dāng)符合保守的英國紳士風(fēng)格：“只要我們做對了，特易購就會OK。”

特易購品牌資產(chǎn)的故事

　　在英國，英國人每8英鎊的消費(fèi)中，至少有1英鎊花在特易購的連鎖店；在超市領(lǐng)域，特易購排名在沃爾瑪和家樂福之后，屬世界500強(qiáng)企業(yè)。

　　就像很多英國的企業(yè)不事張揚(yáng)一樣，特易購總部設(shè)在英國一個叫赫夫?qū)轮x的鄉(xiāng)村，辦公大樓寒酸得令人匪夷所思———簡陋的鋼筋混凝土建筑被很多衰敗不堪的酒吧圍繞。周圍的建筑給人的感覺就是典型的英國式的古舊和悠遠(yuǎn)。大樓內(nèi)燈光暗淡，像是一家工廠。要不是門口的牌子提示我們，誰也不會想到，這里竟然盤踞著一個頂級超市連鎖企業(yè)的國際總部。只有大廳墻上掛著的一排時鐘(顯示各個不同城市的時間)在告訴人們這是一家有著國際業(yè)務(wù)的跨國企業(yè)。

　　在品牌管理的戰(zhàn)略層面，特易購的“方向盤”系統(tǒng)操作采用了羅伯特·卡普蘭教授的“平衡積分卡”來管理。傳統(tǒng)商業(yè)系統(tǒng)在零售業(yè)的應(yīng)用上漸漸失去吸引力是因?yàn)樗麄兒鲆暳死缈蛻絷P(guān)系等“無形資產(chǎn)”方面的東西。而特易購的戰(zhàn)略一反傳統(tǒng)商業(yè)觀點(diǎn)，在追求低價與運(yùn)營目標(biāo)之間尋得了自己的平衡。

　　渠道為王

　　20世紀(jì)90年代初期，特易購所占據(jù)的僅是部分相對低檔的市場。當(dāng)時在英國這種以購物場所判定所屬階級的國家，教養(yǎng)良好的中上層階級家庭婦女大部分都去塞恩斯伯里這樣的高級超市購物。但隨后英國便迎來了經(jīng)濟(jì)衰退期，憑借物美價廉的商品，特易購開始發(fā)力向中產(chǎn)階級市場擴(kuò)張，業(yè)績蒸蒸日上，并逐漸染指各個階層的市場。進(jìn)入21世紀(jì)后，有90%的英國人經(jīng)常到特易購購物。

　　渠道的力量在特易購身上體現(xiàn)得淋漓盡致，它已經(jīng)在某種程度上代表甚至塑造了英國人的生活方式，這不僅僅因?yàn)樘匾踪徥怯畲蟮牧闶凵蹋?/3的日用百貨從這里流向英國人的家中，更因?yàn)樘匾踪彽念櫩鸵源笾孪嗤谋壤w了各個階層的英國民眾，包括上層富人、新富階層、中產(chǎn)階級、手工業(yè)者與一般民眾。

　　特易購會員卡的上面帶有條形碼，如果每位消費(fèi)者每周購買30件商品，那么特易購的數(shù)據(jù)庫中每年就將增添180億個新數(shù)據(jù)；而如果每位消費(fèi)者每周購買40件商品，那么特易購的數(shù)據(jù)庫中每年就將增添240億個新數(shù)據(jù)。這是個非常龐大的數(shù)據(jù)庫，所以特易購需要用最先進(jìn)的統(tǒng)計和分析技術(shù)將其歸類分析，得出有價值的信息。通過會員卡的記錄，特易購可以精確統(tǒng)計顧客在某段時間內(nèi)購買了何種商品，以了解不同商品之間的潛在購買聯(lián)系，并據(jù)此改變這些商品在店鋪中的擺放位置。

　　龐大的數(shù)據(jù)庫為特易購帶來了兩點(diǎn)好處。第一，這些數(shù)據(jù)方便公司向消費(fèi)者提供特殊的、有針對性的優(yōu)惠服務(wù)。每季度末，會員卡持有者都能收到特易購寄來的現(xiàn)金折扣券，其價值相當(dāng)于顧客當(dāng)季消費(fèi)金額的 1%。同時，特易購還根據(jù)數(shù)據(jù)庫中儲存的顧客數(shù)據(jù)，查出顧客過往購買的商品，分析出顧客可能有興趣購買的商品，并將這些商品的折扣券一并寄給消費(fèi)者。所以這個系統(tǒng)有幾個方面的功能：有針對性的客戶服務(wù)、超市貨品陳列的優(yōu)化、對消費(fèi)者需求做出更好的預(yù)測。一切都是為了更好地服務(wù)客戶。

　　自有品牌

　　近年來，英國零售業(yè)越來越重視開發(fā)有特色的自有品牌產(chǎn)品。過去，零售商自己的產(chǎn)品多以暢銷品牌為模仿對象，缺乏特色，質(zhì)量偏低，只好通過大打價格戰(zhàn)來吸引顧客。如今，這種單靠低價促銷的手法已經(jīng)明顯落伍。

　　最初，英國超市在生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品時為盡量降低成本，通常采用圖案簡單、質(zhì)地較差的包裝。現(xiàn)在，越來越多的零售商認(rèn)識到，產(chǎn)品包裝同樣可以吸引顧客，自己產(chǎn)品的包裝固然要簡單大方、成本低廉，但也絕不能給人以低檔的感覺，包裝設(shè)計同樣應(yīng)追求時尚美觀，向名牌產(chǎn)品看齊。目前，英國超市在自有品牌產(chǎn)品的市場細(xì)分方面已遙遙領(lǐng)先于競爭對手。

　　如特易購的“物有所值”產(chǎn)品，包括了“最佳”高檔產(chǎn)品系列、“綠色食品”系列和“健康飲食”系列等。對于英國零售業(yè)而言，推廣自有品牌的重點(diǎn)在于品質(zhì)而非價格。如前面所說，價格的競爭是超市的共性，但是更高級的競爭發(fā)生于品牌層面，這是利潤更豐厚的層面，并且代表了超市競爭的未來趨勢。

　　另外要注意的是：并非所有產(chǎn)品都適用自有品牌。自有品牌商品應(yīng)具備以下特點(diǎn)：一是消費(fèi)者在選擇這些商品時除了價格因素外沒有太多的其他考慮，如衛(wèi)生紙、毛巾等，這是因?yàn)檫@種商品的購買動機(jī)中價格占據(jù)了較大的權(quán)重，而這正是超市自有品牌所能獲得的優(yōu)勢；第二類是單價和技術(shù)含量較低的商品，因?yàn)榧夹g(shù)性較強(qiáng)的商品不好尋找生產(chǎn)廠商，也不利于控制商品質(zhì)量和售后服務(wù)，所以技術(shù)含量低一些的商品超市容易控制其最終品質(zhì)，還是將復(fù)雜的產(chǎn)品交給制造商去做；三是最好選擇一些保質(zhì)期短、保鮮程度高的商品，如面包、蔬菜、水果、速凍產(chǎn)品等，這主要是考慮到物流成本的高昂使得超市自己貼牌會更有優(yōu)勢。

　　當(dāng)我們在琳瑯滿目的大型超市購物時，為能買到質(zhì)優(yōu)價廉的稱心商品，或許不得不進(jìn)行仔細(xì)比較、反復(fù)嘗試。但在英國，您只需選擇該超市的自有品牌產(chǎn)品，這一問題便可迎刃而解。目前，特易購在全球拓展業(yè)務(wù)，“物有所值”系列便是它在開拓的一系列市場上主打推出的“自家品牌”產(chǎn)品。如今，每周有1000 萬顧客購買“物有所值”系列產(chǎn)品。眼下，超市的“自有品牌”戰(zhàn)略在各國大行其道，不僅成為各大超市在激烈競爭中獲得的法寶，也開辟了全球零售業(yè)競爭的第三戰(zhàn)場。

　　資產(chǎn)管理

　　特易購在英國連鎖超市中牢牢占據(jù)了主導(dǎo)地位，并不斷向海外擴(kuò)展，自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。當(dāng)年，特易購的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在超市購買的產(chǎn)品主要集中在某幾種食品和日用品上，要想吸引顧客必須降低這類商品的價格。自有品牌商品只在自家超市有售，顧客一旦認(rèn)同了這種商品，就會長期到超市來購物，相應(yīng)促進(jìn)了其它產(chǎn)品的銷售。特易購由此推出“物有所值”系列產(chǎn)品，現(xiàn)在，該系列已從最初的41種發(fā)展到1200種，僅在英國，每周就有1000萬顧客購買“物有所值”產(chǎn)品。

　　許多時候，自有品牌在激發(fā)消費(fèi)者興趣、參與和吸引力方面都超過了全國品牌。專屬品牌決策者在給產(chǎn)品定價時通常會比較接近全國品牌，但卻沒有把成本作為差異因素。這體現(xiàn)了與以往的不同：人們認(rèn)同，現(xiàn)在的專營品牌能夠超出傳統(tǒng)門店品牌的不利包袱和問題，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的、有利益共鳴的品牌建議。

　　商家開始認(rèn)識到，他們不能只依賴全國性品牌商品招徠顧客并保持其購物忠誠。因?yàn)樯a(chǎn)商的品牌大多情況下不受地域、經(jīng)銷渠道或零售商的影響。正是因?yàn)槿珖云放七@種強(qiáng)大的市場覆蓋，顧客根本無須到哪個特定的門店去購買此類商品。只有專營品牌才是商家特有的，它能像磁鐵一樣把顧客吸進(jìn)自己的店里，從而帶動營業(yè)額的直接提升，保持顧客的購物忠誠。

　　肯定有些同類品牌要么被商家和消費(fèi)者視為廉價品，要么是高檔品。他們的情況和策略對商家確定自有品牌商品給予了一定借鑒，更重要的是，它們提示商家如何才能在專屬、自有品牌上最大限度地獲取成功。值得指出的是，這些案例大部分出現(xiàn)在食雜店和大眾消費(fèi)品店，盡管如此，它們?nèi)匀辉谧杂衅放茟?zhàn)略經(jīng)營方面給其它類型商家如藥店和百貨商店提供了部分經(jīng)驗(yàn)。

　　特易購自有品牌成功之道是通過量化手段分析和準(zhǔn)確理解客戶需求，然后將這種需求通過自有品牌為客戶提供高性價比的商品。它的品牌價值正是通過高性價比的自有品牌打造的。自有品牌的高利潤又支撐了它的國際化步伐。

TESCO再購樂購40%股權(quán) 頂新集團(tuán)套現(xiàn)6億美元

Tesco樂購標(biāo)識

北京時間2007年12月12日下午3點(diǎn),英國最大零售商TESCO于當(dāng)?shù)貢r間12日早上在倫敦交易所發(fā)布公告,公司再度出資1.8億英鎊(3.5億美元)從頂新集團(tuán)手上買入樂購40%股權(quán),持有樂購股權(quán)從50%增加到90%,頂新集團(tuán)仍持有樂購10%股權(quán)。

這一消息在倫敦公布之后,魏應(yīng)交在上海宣布辭去樂購董事長兼CEO的職務(wù),改任非執(zhí)行董事;樂購總長(總經(jīng)理)林建宏也宣布正式離職,同時離職的還有其他數(shù)位臺灣籍高管。TESCO則全面接管樂購,總裁和首席執(zhí)行官的職位由Ken Towle擔(dān)任。

從樂購總部一位內(nèi)部人士處獲悉,高層人事變動此前已經(jīng)展開,最近更換了財務(wù)長、人事長、運(yùn)營長等要職的人員;在TESCO全面接管之后,中層管理人員也會隨之進(jìn)行大面積調(diào)整。

這位人士透露,TESCO在2004年9月收購樂購50%股權(quán)后,最初只派了8名管理人員進(jìn)駐樂購,其中Ken Towle擔(dān)任聯(lián)席CEO。最近一年來,TESCO派駐樂購的管理人員增加到近50人,很多中層職位也有TESCO派駐人員擔(dān)任。

據(jù)悉,此次收購前,TESCO與頂新集團(tuán)占有樂購股權(quán)比例為50:50,在內(nèi)部管理架構(gòu)上,樂購總部及大區(qū)的各個部門基本上都是1:1的雙主管的架構(gòu)安排,TESCO派駐人員與樂購原管理人員共同執(zhí)掌各個部門的管理權(quán)。在縱向管理體系上,TESCO人員向其TESCO主管匯報工作,由Ken負(fù)責(zé);臺灣籍管理人員保持原來的工作匯報體系,由魏應(yīng)交負(fù)責(zé)。

分析人士認(rèn)為,這種雙主管的安排顯然是過渡性的,是TESCO為了成功收購并整合樂購的一個策略。

消息人士透露,TESCO控股樂購90%股權(quán)后,賣場名稱將由"Hy-Mall·樂購"改為"TESCO·樂購",TESCO的中文翻譯名稱為"特易購"。

頂新套現(xiàn)6.1億美元

樂購是頂新集團(tuán)于1998年在大陸投資的大賣場連鎖企業(yè),目前擁有44家門店。2004年9月,TESCO以1.4億英鎊(2.6億美元)的代價收購了頂超控股50%的股權(quán),頂超控股擁有樂購全部股權(quán),當(dāng)時樂購只有25家門店。

對頂新集團(tuán)來說,食品是其主業(yè),1998年開始投資的樂購大賣場只不過是輔助業(yè)務(wù),一方面是自建通路為其產(chǎn)品推廣和銷售服務(wù),另一方面看中了大陸零售業(yè)的發(fā)展空當(dāng)。

經(jīng)過9年的苦心經(jīng)營,頂新集團(tuán)對樂購的投資實(shí)現(xiàn)了巨大的商業(yè)價值,兩次股權(quán)轉(zhuǎn)讓共套現(xiàn)了6.1億美元。還持有的10%股份,按照此次交易的沽價,相當(dāng)于4500萬英鎊(約合8750萬美元)。

據(jù)悉,頂新集團(tuán)在樂購大賣場的初始投資很小。由于大部分賣場都是租賃他人的物業(yè),單店投資額僅為3000萬到5000萬元人民幣。而投入的自有資金則更少,通過查詢部分門店的工商資料看到,樂購大部分單店都是獨(dú)立法人,其注冊資本在500萬元到2000萬元不等。

根據(jù)TESCO共計3.2億英鎊收購90%股權(quán)的價格,折算出樂購每家門店的沽值約為1.25億元人民幣。按照樂購目前注冊資本為4000萬美元(約合3.1億元人民幣)計算,TESCO以3.5億美元收購樂購40%股權(quán)的溢價高達(dá)20倍。

而 TESCO實(shí)現(xiàn)了"花錢買時間",因?yàn)槲譅柆?、家樂福等競爭對?0年前已經(jīng)進(jìn)入了中國大陸,此時全面進(jìn)入中國大陸的TESCO迅速擁有了44家賣場,并且主要分布在上海周邊的長三角市場和天津周邊的華北市場,而樂購在上海擁有16家門店,市場份額名列第一。目前,沃爾瑪在中國大陸擁有60多個門店、家樂福在中國大陸擁有80多家門店,依托樂購的網(wǎng)點(diǎn)分布、市場影響力等籌碼,TESCO仍然與他們站在同一起跑線上。

分析人士認(rèn)為,頂新仍持有樂購10%股權(quán),一方面是為自己的上游產(chǎn)品留了銷售通路,另一方面可以分紅和待價而沽。

英國特易購大事記

• 2001年7月，TESCO開始了在美國的網(wǎng)上食品零售業(yè)務(wù)。
• 2003年10月，電信業(yè)務(wù)開始營運(yùn)，包括移動電話及家用電話的服務(wù)。
• 2004年8月，寬帶業(yè)務(wù)正式營運(yùn)。
• 2006年,特易購(TESCO)出資3億2000萬英鎊收購樂購90%股份借道進(jìn)入中國零售市場；^[1]
• 2007年，TESCO與英國電信公司O2在愛爾蘭成立合資公司，經(jīng)營其在愛爾蘭的移動電話網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。