全球領(lǐng)先的IT產(chǎn)品及服務(wù)提供商:戴爾公司（Dell Inc.）
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戴爾公司簡(jiǎn)介
全球領(lǐng)先的IT產(chǎn)品及服務(wù)提供商戴爾公司,致力于傾聽(tīng)客戶需求，提供客戶所信賴和注重的創(chuàng)新技術(shù)與服務(wù)。受益于獨(dú)特的直接經(jīng)營(yíng)模式， 戴爾在全球的產(chǎn)品銷(xiāo)量高于任一家計(jì)算機(jī)廠商，并因此在財(cái)富500強(qiáng)中名列第25位。 戴爾之所以能夠不斷鞏固其市場(chǎng)領(lǐng)先地位，是因其一貫堅(jiān)持直接銷(xiāo)售基于標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)算產(chǎn)品和服務(wù)， 并提供最佳的客戶體驗(yàn)。在過(guò)去的四個(gè)財(cái)季中，公司營(yíng)業(yè)額達(dá)到了574億美元。 戴爾公司目前在全球共有約75,100名雇員。
總部設(shè)在德克薩斯州奧斯汀(Austin)的戴爾公司于1984年由邁克爾•戴爾創(chuàng)立。他是目前計(jì)算機(jī)行業(yè)內(nèi)任期最長(zhǎng)的首席執(zhí)行官。他的理念非常簡(jiǎn)單：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應(yīng)。這個(gè)直接的商業(yè)模式消除了中間商，這樣就減少了不必要的成本和時(shí)間，讓戴爾公司更好地理解客戶的需要。這種直接模式允許戴爾公司能以富有競(jìng)爭(zhēng)性的價(jià)位，為每一位消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。通過(guò)平均四天一次的庫(kù)存更新，戴爾公司能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷(xiāo)模式的公司。
戴爾效應(yīng)
二十多年以來(lái)，戴爾公司革命性地改變整個(gè)行業(yè)，使全球的客戶包括商業(yè)、組織機(jī)構(gòu)和個(gè)人消費(fèi)者都能接觸到計(jì)算機(jī)產(chǎn)品。由于被業(yè)界接受的戴爾直接模式，信息技術(shù)變得更加強(qiáng)大，易于使用，價(jià)格更能接受，從而為客戶提供充分利用這些強(qiáng)大的、全新工具的機(jī)會(huì)，以改善他們的工作和生活。
戴爾公司在進(jìn)入新的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的領(lǐng)域再次展示其效益，這些領(lǐng)域包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、工作站、移動(dòng)產(chǎn)品、打印機(jī)和其它電子部件。今天，在全球銷(xiāo)售的5臺(tái)基于標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品中就有1臺(tái)來(lái)自戴爾。這樣的全球覆蓋顯示戴爾的直接模式對(duì)所有產(chǎn)品線、所有地區(qū)和所有細(xì)分客戶都適用。
戴爾的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)
1、產(chǎn)品策略
Dell計(jì)算機(jī)公司將其產(chǎn)品分別按照產(chǎn)品種類(lèi)或者應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行分類(lèi)。例如，按產(chǎn)品種類(lèi)可以分為：臺(tái)式機(jī)、便攜機(jī)、服務(wù)器和工作站等等。按應(yīng)用領(lǐng)域可以分為：家庭用、小型商業(yè)用、大型商業(yè)用、教育用和政府用。不同的產(chǎn)品面向不同的市場(chǎng)，因而實(shí)行不同的策略，這實(shí)際上也是一種市場(chǎng)細(xì)分策略。
2、定價(jià)策略
計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格變化無(wú)常，總的說(shuō)來(lái)，對(duì)于某一種機(jī)型，計(jì)算機(jī)的價(jià)格在不斷地降低。Dell公司由于是直銷(xiāo)，所以，在成本上比其他主要廠家低100美元至200美元，售價(jià)也比別家低。也就是說(shuō)，Dell公司采用的是一種低價(jià)策略。但是，由于計(jì)算機(jī)價(jià)格迅速地降低，這種價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)并不是很明顯。
3、促銷(xiāo)策略
?。?）廣告。廣告在Dell的網(wǎng)頁(yè)中無(wú)處不見(jiàn)。Dell的網(wǎng)頁(yè)中有各種各樣的多媒體圖片和許多性能比較圖表，有的廣告甚至做成了幻燈片的形式。這些都能充分地激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。
?。?）公共關(guān)系。在DELL公司的主頁(yè)中，也有不少地方體現(xiàn)了公司的公共關(guān)系策略。例如，在其頁(yè)面中有公司的宗旨等信息的介紹，還有對(duì)最新電腦世界的新聞信息發(fā)布等等。
?。?）銷(xiāo)售渠道策略。在DELL的網(wǎng)頁(yè)中雖然沒(méi)有明確提出其銷(xiāo)售渠道的策略，但是可以看出，其采用的銷(xiāo)售渠道策略是一種直接銷(xiāo)售形式，即沒(méi)有中間商。這是因?yàn)镈ell在提供用戶自定義設(shè)計(jì)時(shí)曾經(jīng)提出了這種服務(wù)的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)：正是由于采用了這種服務(wù)，才減少了二次安裝和二次搬運(yùn)，減少了中間商的介入，這不但大大降低了成本，使計(jì)算機(jī)可以賣(mài)得很便宜，同時(shí)，也使得計(jì)算機(jī)發(fā)生故障的可能性減到最小。Dell公司以這種直接生產(chǎn)、快速交貨的直銷(xiāo)模式震撼著計(jì)算機(jī)行業(yè)并取得了巨大的成功。
戴爾公司亞太地區(qū)及中國(guó)業(yè)務(wù)
戴爾公司從90年代初開(kāi)始為亞太地區(qū)的商業(yè)、政府、大型機(jī)構(gòu)和個(gè)人提供服務(wù)。
隨著1993年首次在日本和澳大利亞開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，戴爾公司進(jìn)入亞太區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)始在區(qū)域性設(shè)施、管理、服務(wù)和技術(shù)人員等方面 進(jìn)行投資。
目前戴爾公司在亞太區(qū)13個(gè)市場(chǎng)開(kāi)展直線訂購(gòu)業(yè)務(wù)：澳大利亞、文萊、中國(guó)大陸、香港、印度、日本、韓國(guó)、澳門(mén)、馬來(lái)西亞、新西蘭、 新加坡、臺(tái)灣和泰國(guó)。除此之外，還有38個(gè)合作伙伴為其他31個(gè)市場(chǎng)提供服務(wù)。
戴爾公司在亞太地區(qū)提供的系列產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能夠幫助跨國(guó)企業(yè)、政府、大企業(yè)以及富有經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人用戶和中小企業(yè)，在區(qū)域內(nèi) 進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。
戴爾通過(guò)其“全球客戶計(jì)劃”，向擁有全球業(yè)務(wù)的亞洲用戶提供訂制的成套服務(wù)和支持。它為全球客戶提供統(tǒng)一訂貨、結(jié)賬、訂制產(chǎn)品 （包括安裝專(zhuān)有軟件），以及本地供貨和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)等好處。
戴爾公司亞太業(yè)務(wù)的核心是設(shè)在馬來(lái)西亞檳城的“亞太客戶中心"（APCC）。這間占地23.8萬(wàn)平方英尺的生產(chǎn)廠房于1995年10月投產(chǎn)。 2001年2月，占地37萬(wàn)平方英尺的戴爾“亞太客戶中心"二期（APCC2）落成。 "亞太客戶中心"為亞太地區(qū)的客戶（中國(guó)和日本除外） 按定單生產(chǎn)臺(tái)式機(jī)、工作站、筆記本電腦、服務(wù)器和存儲(chǔ)產(chǎn)品。APCC和APCC2都通過(guò)了ISO9001:2000 (質(zhì)量管理)，ISO14001:1996 (環(huán)境管理) 以及 OHSAS18001:1999 職業(yè)安全與健康管理）的認(rèn)證。
戴爾公司參考"亞太客戶中心"的生產(chǎn)與專(zhuān)業(yè)功能，于1998年8月建設(shè)了位于福建廈門(mén)的“中國(guó)客戶中心"（CCC）。為了滿足中國(guó)市場(chǎng) 日益增長(zhǎng)的需求，2000年11月"中國(guó)客戶中心"拓展為35萬(wàn)平方英尺的設(shè)施。它繼續(xù)在生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)等各個(gè)方面都按照戴爾 模式運(yùn)作。CCC于2001年3月獲得ISO9001（2000版）和ISO14001認(rèn)證。2002年9月，它成為了戴爾全球首個(gè)獲得OHSAS18001職業(yè)安全 與健康管理認(rèn)證的的工廠。
亞太地區(qū)的客戶可以向戴爾直接訂購(gòu)產(chǎn)品，并可在7至10天內(nèi)收到訂貨。客戶還可以獲得終生免費(fèi)的技術(shù)支持熱線，并得到現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。
戴爾首創(chuàng)技術(shù)支持熱線，并使之成為業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)。"亞太客戶中心"內(nèi)精通多種語(yǔ)言的技術(shù)支持工程師，能夠通過(guò)電話解決80％以上來(lái)電 客戶的技術(shù)問(wèn)題。這一切之所以成為可能，是因?yàn)榇鳡査哆\(yùn)的每套系統(tǒng)都有一個(gè)與其詳細(xì)技術(shù)規(guī)格相聯(lián)的產(chǎn)品編號(hào)。
戴爾公司在全球最重要的一項(xiàng)投資是互聯(lián)網(wǎng)。其亞太區(qū)網(wǎng)址www.dell.com/ap目前采用4種語(yǔ)言，包括漢語(yǔ)、英語(yǔ)、韓語(yǔ)和日語(yǔ)， 支持亞太地區(qū)11個(gè)國(guó)家的站點(diǎn)。
截至到2006年8月4日的第二財(cái)季，戴爾亞太及日本地區(qū)的出貨量增長(zhǎng)了27％，幾乎是除戴爾外市場(chǎng)增速的3倍。 戴爾的市場(chǎng)份額較去年同期增加一個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到11.1%，成為該地區(qū)的第二大廠商。在日本，戴爾以16.1%的份額成為第二大廠商。
戴爾的物流電子商務(wù)化
戴爾公司是商用桌面PC市場(chǎng)的第二大供應(yīng)商，其銷(xiāo)售額每年以40%的增長(zhǎng)率遞增，是該行業(yè)平均增長(zhǎng)率的兩倍。年?duì)I業(yè)收入達(dá)100億美元的業(yè)績(jī)，使它位居康柏、IBM、蘋(píng)果和NEC之后位居第五位。戴爾公司每天通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售出的電腦系統(tǒng)價(jià)值逾1200萬(wàn)美元，面對(duì)驕人的業(yè)績(jī)，總裁邁克爾·戴爾簡(jiǎn)言地說(shuō)，這歸因于物流電子商務(wù)化的巧妙運(yùn)用。
- 戴爾公司電子商務(wù)化物流取得的效果
戴爾公司的日銷(xiāo)量超過(guò)1200萬(wàn)美元，但其銷(xiāo)售全是通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)進(jìn)行的。在日常的經(jīng)營(yíng)中戴爾公司僅保持兩個(gè)星期的庫(kù)存（行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是剛超過(guò)60天），存貨一年周轉(zhuǎn)30次以上?；谶@些數(shù)字，戴爾公司的毛利率和資本回報(bào)率分別是21%和106%。戴爾公司實(shí)施電子商務(wù)化物流后取得的物流效果是：
(1)1998年成品庫(kù)存為零；
(2)零部件僅有2.5億美元的庫(kù)存量（其盈利為168億美元）；
(3)年庫(kù)存周轉(zhuǎn)次數(shù)為50次；
(4)庫(kù)存期平均為7天；
(5)增長(zhǎng)速度4倍于市場(chǎng)成長(zhǎng)速度；
(6)增長(zhǎng)速度兩倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在現(xiàn)實(shí)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)的確可以使銷(xiāo)售過(guò)程的中間環(huán)節(jié)成為多余，并可以構(gòu)造一條最簡(jiǎn)短的流通渠道，這條渠道可以由專(zhuān)業(yè)的流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)，也可由專(zhuān)業(yè)的制造企業(yè)經(jīng)營(yíng)，還可以由信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商來(lái)經(jīng)營(yíng)。制造商從事電子商務(wù)的情況比較普遍。
- 戴爾公司電子商務(wù)化物流的八個(gè)步驟
在戴爾的直銷(xiāo)網(wǎng)站上，提供了一個(gè)跟蹤和查詢消費(fèi)者訂貨狀況的接口，供消費(fèi)者查詢已訂購(gòu)的商品從發(fā)出訂單到送到消費(fèi)者手中全過(guò)程的情況。戴爾對(duì)待任何消費(fèi)者（個(gè)人、公司或單位）都采用定制的方式銷(xiāo)售，其物流服務(wù)也配合這一銷(xiāo)售政策而實(shí)施。戴爾的電子商務(wù)銷(xiāo)售有八個(gè)步驟。
1、訂單處理。在這一步，戴爾要接收消費(fèi)者的訂單，消費(fèi)者可以撥打800免費(fèi)電話叫通戴爾的網(wǎng)上商店進(jìn)行網(wǎng)上訂貨，也可以通過(guò)瀏覽戴爾的網(wǎng)上商店進(jìn)行初步檢查，首先檢查項(xiàng)目是否填寫(xiě)齊全，然后檢查訂單的付款條件，并按付款條件將訂單分類(lèi)。采用信用卡支付方式的訂單將被優(yōu)先滿足，其他付款方式則要更長(zhǎng)時(shí)間得到付款確認(rèn)，只有確認(rèn)支付完款項(xiàng)的訂單才會(huì)立即自動(dòng)發(fā)出零部件的訂貨并轉(zhuǎn)入生產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)中，訂單也才會(huì)立即轉(zhuǎn)到生產(chǎn)部門(mén)進(jìn)行下一步作業(yè)。用戶訂貨后，可以對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、發(fā)貨日期甚至運(yùn)輸公司的發(fā)貨狀況等進(jìn)行跟蹤，根據(jù)用戶發(fā)出訂單的數(shù)量，用戶需要填寫(xiě)單一訂單或多重訂單狀況查詢表格，表格中各有兩項(xiàng)數(shù)據(jù)需要填寫(xiě)，一項(xiàng)是戴爾的訂單號(hào)，二是校驗(yàn)數(shù)據(jù)，提交后，戴爾將通過(guò)因特網(wǎng)將查詢結(jié)果傳送給用戶。
2、預(yù)生產(chǎn)。從接收訂單到正式開(kāi)始生產(chǎn)之前，有一段等特零部件到貨的時(shí)間，這段時(shí)間叫做預(yù)生產(chǎn)。預(yù)生產(chǎn)的時(shí)間因消費(fèi)者所訂的系統(tǒng)不同而不同，主要取決于供應(yīng)商的倉(cāng)庫(kù)中是否有現(xiàn)成的零部件。一般地，戴爾要確定一個(gè)訂貨的前置時(shí)間，即需要等待零部件并且將訂貨送到消費(fèi)者手中的時(shí)間，該前置時(shí)間在戴爾向消費(fèi)者確認(rèn)訂貨有效時(shí)會(huì)告訴消費(fèi)者。訂貨確認(rèn)一般通過(guò)兩種方式，即電話或電子郵件。
3、配件準(zhǔn)備。當(dāng)訂單轉(zhuǎn)到生產(chǎn)部門(mén)時(shí)，所需的零部件清單也就自動(dòng)產(chǎn)生，相關(guān)人員將零部件備齊傳送到裝配線上。
4、配置。組裝人員將裝配線上傳來(lái)的零部件組裝成計(jì)算機(jī)，然后進(jìn)入測(cè)試過(guò)程。
5、測(cè)試。檢測(cè)部門(mén)對(duì)組裝好的計(jì)算機(jī)用特制的測(cè)試軟件進(jìn)行測(cè)試，通過(guò)測(cè)試的機(jī)器被送到包裝間。
6、裝箱。測(cè)試完后的計(jì)算機(jī)被放到包裝箱中，同時(shí)要將鼠標(biāo)、鍵盤(pán)、電源線、說(shuō)明書(shū)及其他文檔一同裝入相應(yīng)的卡車(chē)運(yùn)送給顧客。
7、配送準(zhǔn)備。一般在生產(chǎn)過(guò)程結(jié)束的次日完成送貨準(zhǔn)備，但大訂單及需要特殊裝運(yùn)作業(yè)的訂單可能花的時(shí)間要長(zhǎng)些。
8、發(fā)運(yùn)。將顧客所訂貨物發(fā)出，并按訂單上的日期送到指定的地點(diǎn)。戴爾設(shè)計(jì)了幾種不同的送貨方式，由顧客訂貨時(shí)選擇。一般情況下，訂貨將在2～5個(gè)工作日送到訂單上的指定地點(diǎn)，即送貨上門(mén)，同時(shí)提供免費(fèi)安裝和測(cè)試服務(wù)。
戴爾的物流從確認(rèn)訂貨開(kāi)始。確認(rèn)訂貨是以收到貨款為標(biāo)志的，在收到用戶的貨款之前，物流過(guò)程并沒(méi)有開(kāi)始，收到貨款之后需要2天時(shí)間進(jìn)行生產(chǎn)準(zhǔn)備、生產(chǎn)、測(cè)試、包裝、發(fā)運(yùn)準(zhǔn)備等。戴爾在我國(guó)的福建廈門(mén)設(shè)廠，其產(chǎn)品的銷(xiāo)售物流委托國(guó)內(nèi)的一家貨運(yùn)公司承擔(dān)。由于用戶分布面廣，戴爾向貨運(yùn)公司發(fā)出的發(fā)貨通知可能十分零星和分散，但戴爾承諾在款到后2～5天送貨上門(mén)，同時(shí)，在中國(guó)對(duì)某些偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶每臺(tái)計(jì)算機(jī)還加收200～300元的運(yùn)費(fèi)。
- 電子商務(wù)化物流對(duì)戴爾公司的好處及隱患
電子商務(wù)化物流使戴爾公司既可以先拿到用戶的預(yù)付款，待貨運(yùn)到后貨運(yùn)公司再結(jié)算運(yùn)費(fèi)，（運(yùn)費(fèi)還要用戶自己支付）戴爾既占?jí)褐脩舻牧鲃?dòng)資金，又占?jí)褐锪鞴镜牧鲃?dòng)資金，按單生產(chǎn)又沒(méi)有庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。戴爾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般保持著幾個(gè)月的庫(kù)存，而戴爾的庫(kù)存只有幾天，這些因素使戴爾的年均利潤(rùn)率超過(guò)50%。當(dāng)然，無(wú)論什么銷(xiāo)售方式，首先必須對(duì)用戶有好處。戴爾的電子商務(wù)型直銷(xiāo)方式對(duì)用戶的價(jià)值包括：一是用戶的需求不管多么個(gè)性化都可以滿足；二是戴爾精簡(jiǎn)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流過(guò)程可以省去一些中間成本，因此戴爾的價(jià)格較低；三是用戶可以享受到完善的售后服務(wù)，包括物流、配送服務(wù)，以及其他售后服務(wù)。
決定戴爾直銷(xiāo)系統(tǒng)成功與否的一個(gè)關(guān)鍵是要建立一個(gè)覆蓋面較大、反應(yīng)迅速、低成本的物流網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)。如果戴爾按照承諾將所有的訂貨都直接從工廠送貨上門(mén)，就會(huì)帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題：
1、物流成本過(guò)高，如果用戶分布的區(qū)域很廣，訂貨量又少，則這種系統(tǒng)因庫(kù)存降低減少的庫(kù)存費(fèi)用是無(wú)法彌補(bǔ)因送貨不經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的運(yùn)輸及其他相關(guān)成本上升而增加的費(fèi)用的，可能在某些重要的銷(xiāo)售市場(chǎng)設(shè)立區(qū)域配送中心是必要的，這樣可能會(huì)使庫(kù)存成本上升，但交貨期縮短。
2、交貨期過(guò)長(zhǎng)。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道是消費(fèi)者面對(duì)現(xiàn)貨；在戴爾的銷(xiāo)售方式下，用戶面對(duì)的是期貨。此時(shí)，消費(fèi)者看重的是名牌企業(yè)，因而有可能等待，但這并不是消費(fèi)者期望的事情，所以像戴爾這樣依賴準(zhǔn)確的需求預(yù)測(cè)，電話訂貨或網(wǎng)上訂貨，然后再組織生產(chǎn)和配送的模式，實(shí)際上蘊(yùn)藏著較大的市場(chǎng)、生產(chǎn)及物流風(fēng)險(xiǎn)，不是很容易辦到的。
- 電子商務(wù)化物流服務(wù)
如果將電子商務(wù)的物流需求僅僅理解為門(mén)到門(mén)運(yùn)輸、免費(fèi)送貨或保證所訂的貨物都送貨的話，那就錯(cuò)了。因?yàn)殡娮由虅?wù)需要的不是普通的運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，它需要的是物流服務(wù)。而物流與倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸存在比較大的差別，正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的儲(chǔ)運(yùn)服務(wù)無(wú)法全方位地為電子商務(wù)服務(wù)，才使得電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者感到物流服務(wù)不到位、太落后等。那么電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者需要的是什么服務(wù)呢？答案是，除了傳統(tǒng)的物流服務(wù)外，電子商務(wù)還需要增值性的物流服務(wù)。
- 增值性的物流服務(wù)包括以下內(nèi)容。
1、增加便利性的服務(wù)，即使人變懶的服務(wù)。一切能夠簡(jiǎn)化手續(xù)、簡(jiǎn)化操作的服務(wù)都是增值性服務(wù)。簡(jiǎn)化是相對(duì)于消費(fèi)者而言的，并不是說(shuō)服務(wù)的內(nèi)容簡(jiǎn)化了，而是指為了獲某種服務(wù)，以前需要消費(fèi)者自己做的一些事情，現(xiàn)在由商品或服務(wù)提供商以各種方式代替消費(fèi)者做了，從而使消費(fèi)者獲得這種服務(wù)變得簡(jiǎn)單。消費(fèi)者獲得服務(wù)或商品就像用傻瓜照相機(jī)一樣簡(jiǎn)單，不僅簡(jiǎn)單而且更加好用，這當(dāng)然增加了商品或服務(wù)的價(jià)值。在提供電子商務(wù)的物流服務(wù)時(shí)，推行一條龍門(mén)到門(mén)服務(wù)、提供完備的操作或作業(yè)提示、省力化設(shè)計(jì)或安裝、代辦業(yè)務(wù)、一張面孔接待客戶、24小時(shí)營(yíng)業(yè)、自動(dòng)訂貨、傳遞信息和轉(zhuǎn)賬（利用EOS、EDI、EFT）、物流全過(guò)程追蹤等都是對(duì)電子商務(wù)銷(xiāo)售有用的增值性服務(wù)。
2、加快反應(yīng)速度的服務(wù)，即使流通過(guò)程變快的服務(wù)?？焖俜磻?yīng)已經(jīng)成為物流發(fā)展的動(dòng)力之一。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)和做法將加快反應(yīng)速度變成單純對(duì)快速運(yùn)輸?shù)囊环N要求，而現(xiàn)代物流的觀點(diǎn)認(rèn)為，可以通過(guò)兩條途徑使過(guò)程變快，一是提高運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施和設(shè)備的效率，比如修建高速公路、鐵路提速、制定新的交通管理辦法、將汽車(chē)本身的行使速度提高等等。這是一種速度的保障，但在需求方對(duì)速度的要求越來(lái)越高的情況下它也變成了一種約束，因此必須想其他的辦法來(lái)提高速度。所以第二種辦法，也是具有重大推廣價(jià)值的增值性物流服務(wù)方案，應(yīng)該是優(yōu)化電子商務(wù)的流通渠道，以此來(lái)養(yǎng)活物流環(huán)節(jié)、簡(jiǎn)化物流過(guò)程，提高物流系統(tǒng)的快速反應(yīng)性能。
3、降低成本的服務(wù)，即發(fā)掘第三利潤(rùn)源泉的服務(wù)。電子商務(wù)發(fā)展的前期，物流成本高居不下，有些企業(yè)可能會(huì)因?yàn)楦境惺懿涣诉@種高成本而退出電子商務(wù)領(lǐng)域，或者是選擇性地將電子商務(wù)的物流服務(wù)外包出去，這是很自然的事情。發(fā)展電子商務(wù)，一開(kāi)始就應(yīng)該尋找能夠降低物流成本的物流方案。企業(yè)可以考慮的方案包括：采用第三方物流；電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者之間或電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者與普通商務(wù)經(jīng)營(yíng)者聯(lián)合，采取物流共同化計(jì)劃；同時(shí)，對(duì)于具有一定的銷(xiāo)售量的電子商務(wù)企業(yè)，可以通過(guò)采用比較適用但投資比較少的物流技術(shù)和設(shè)施設(shè)備，或推行物流管理技術(shù)，如運(yùn)籌學(xué)中的管理技術(shù)、單品管理技術(shù)、條形碼技術(shù)和信息技術(shù)等，提高物流的效率和效益，降低物流成本。
4、延伸服務(wù)。即將供應(yīng)鏈集成在一起的服務(wù)。向上可以延伸到市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、采購(gòu)及訂單處理；向下可以延伸到配送、物流咨詢、物流方案的選擇與規(guī)劃、庫(kù)存控制決策建議、貨款回收與結(jié)算、教育與培訓(xùn)、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)與規(guī)范方案的制作等等。
戴爾公司給我們提供了電子商務(wù)化物流的先河，如何實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化物流是目前企業(yè)所面臨的問(wèn)題，而能否提供電子商務(wù)化物流增值服務(wù)現(xiàn)在已成為衡量一個(gè)企業(yè)物流是否真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)。 供應(yīng)鏈管理作為一種管理思想日漸被國(guó)內(nèi)企業(yè)的決策者們所接受,他們正試圖通過(guò)供應(yīng)鏈管理來(lái)使自己的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。DELL公司的成功讓許多企業(yè)躍躍欲試,尤其是許多同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,甚至想復(fù)制“DELL模式”,以期獲得與DELL公司一樣的成功?？梢哉f(shuō)“DELL模式”是一個(gè)綜合體,把那么多要素揉合在一起并不是每家企業(yè)都能做到的事情。因此,我們?cè)趯徱?、分析?guó)外企業(yè)供應(yīng)鏈管理成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí),有必要對(duì)其方法的特點(diǎn)和我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行客觀的分析,找到最適合國(guó)內(nèi)企業(yè)的、能夠提高企業(yè)運(yùn)行效率的供應(yīng)鏈管理實(shí)現(xiàn)方式。
戴爾供應(yīng)鏈管理的成功經(jīng)驗(yàn)
戴爾公司(DELL)的供應(yīng)鏈管理一直被視為全球的典范之一。從1984年成立以來(lái),DELL公司一直致力于為用戶提高量身設(shè)計(jì)的產(chǎn)品及服務(wù),并在全球高技術(shù)行業(yè)以及個(gè)人電腦制造業(yè)普遍不景氣的大環(huán)境下,仍然占據(jù)全球個(gè)人電腦銷(xiāo)售額第一的頭牌位置。
關(guān)于DELL成功的原因,可以分為以下兩大方面:
1、DELL公司通過(guò)供應(yīng)鏈管理平臺(tái)整合外部資源。DELL公司的高層負(fù)責(zé)將DELL公司的成功歸功于獨(dú)特的直接運(yùn)營(yíng)模式及其背后支撐的基于現(xiàn)代化的高效供應(yīng)鏈,認(rèn)為這個(gè)供應(yīng)鏈管理平臺(tái)使DELL公司在供應(yīng)商、客戶之間構(gòu)筑一個(gè)“虛擬整合的平臺(tái)”,保證整個(gè)供應(yīng)鏈的無(wú)縫集成。DELL公司前期本希望通過(guò)實(shí)施ERP來(lái)達(dá)到這一目的。在投入了2億美元巨資,經(jīng)歷了2年努力之后,發(fā)現(xiàn)ERP項(xiàng)目并不能幫助DELL公司實(shí)現(xiàn)外部資源整合的目標(biāo),于是毅然決定中止ERP項(xiàng)目,轉(zhuǎn)而投巨資建設(shè)了全球著名的供應(yīng)鏈管理平臺(tái)。目前超過(guò)50%的客戶訂單是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)出的,在客戶發(fā)出訂單50秒內(nèi),供應(yīng)鏈管理平臺(tái)控制中心就會(huì)收到信息。工作人員借助供應(yīng)鏈管理平臺(tái),把收到的訂單信息迅速傳遞給各個(gè)配件供應(yīng)商,通知他們DELL公司所需配件的數(shù)量、規(guī)格、型號(hào)、裝配和運(yùn)輸,供應(yīng)商則根據(jù)相關(guān)信息迅速組織運(yùn)貨到裝配廠,從而保證在最短的時(shí)間、最少的開(kāi)支制造出更好的產(chǎn)品。通過(guò)供應(yīng)鏈管理平臺(tái),DELL公司已經(jīng)把客戶、配件生產(chǎn)大家、供應(yīng)商、裝配線等連結(jié)成一個(gè)整體。
2、DELL公司將渠道流程優(yōu)化作為供應(yīng)鏈管理的實(shí)現(xiàn)策略。DELL公司的供應(yīng)鏈管理為什么成功,根本原因在于其供應(yīng)鏈管理始終以渠道流程優(yōu)化為核心實(shí)現(xiàn)策略。具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
第一,直銷(xiāo)原則。直銷(xiāo)(Direct BusinessModel)在DELL公司具體體現(xiàn)為基于最終客戶需求的模式,就是由DELL公司建立一套與客戶聯(lián)系的渠道,由客戶直接向DELL公司發(fā)訂單。訂單中可以詳細(xì)列出所需的配置,然后公司“按單生產(chǎn)”。這是DELL公司供應(yīng)鏈管理的第一個(gè)特點(diǎn),實(shí)質(zhì)上就是基于客戶需求的渠道扁平化。雖然大多數(shù)人把DELL公司的直接模式簡(jiǎn)單地理解成“直銷(xiāo)”,但實(shí)際上DELL公司的真正成功絕不僅僅是直銷(xiāo),其真正的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特之處在于整個(gè)管理上的先進(jìn),而這種先進(jìn)的管理思想和方法就是基于供應(yīng)鏈管理平臺(tái)的渠道流程優(yōu)化。“虛擬整合”了供應(yīng)商和顧客,使得企業(yè)的效率大大高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這才是DELL公司真正的制勝之道。
第二,以信息代替存貨。DELL公司為什么敢提出“零庫(kù)存”這個(gè)大膽的理念?主要原因就是因?yàn)楣净谄鋸?qiáng)大的渠道流程優(yōu)化能力,通過(guò)處理信息資源創(chuàng)造價(jià)值。傳統(tǒng)分銷(xiāo)代理渠道是存貯貨物的水渠,廠商的庫(kù)存是壓在分銷(xiāo)渠道中的,這樣一來(lái)很難做到“零庫(kù)存”。DELL公司通過(guò)供應(yīng)鏈流程的簡(jiǎn)化和優(yōu)化,信息反饋速度的提高,加強(qiáng)庫(kù)存管理能力及與零件供應(yīng)商的協(xié)作關(guān)系加強(qiáng),達(dá)到了“以信息代替存貨”的目標(biāo)。目前DELL公司與全球170多個(gè)國(guó)家5萬(wàn)多家供應(yīng)商和配件生產(chǎn)廠保持著聯(lián)系,并掌握它們的庫(kù)存和生產(chǎn)信息,保證按時(shí)、按質(zhì)送貨到位。因此,DELL公司能夠在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的庫(kù)存周期大都還徘徊在30—40天時(shí),就將自己的庫(kù)存周期降至4—5天,極大地降低了庫(kù)存和物料成本。DELL在銷(xiāo)售和采購(gòu)環(huán)節(jié)的零庫(kù)存,效益顯而易見(jiàn)。DELL公司的運(yùn)營(yíng)成本比例不斷下降,現(xiàn)在僅為10%,而惠普是21%,蓋特威(Gateway)是25%,思科則高達(dá)46%,DELL公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可見(jiàn)一斑。這也是為什么電腦行情跌入低谷時(shí),DELL公司仍然保持著較高收益的真實(shí)原因。
第三,價(jià)值整體創(chuàng)造。價(jià)值整體創(chuàng)造在DELL公司被具體化為“與客戶結(jié)盟”的戰(zhàn)略,DELL公司打破了傳統(tǒng)意義上“廠家”與“供應(yīng)商”之間的供需配給,始終保持與客戶的實(shí)時(shí)互動(dòng),及時(shí)得到第一手的客戶反饋和需求,然后根據(jù)客戶需求接受定單,再進(jìn)行以客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品制造。這樣就能保證按照客戶需求提供產(chǎn)品。這是一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程。
正是通過(guò)基于供應(yīng)鏈管理平臺(tái)的渠道流程優(yōu)化,DELL公司能夠?qū)崿F(xiàn)在合適的時(shí)間把合適的產(chǎn)品以最優(yōu)的價(jià)格送到合適的地點(diǎn),從而使公司的生產(chǎn)成本大大下降而效益大幅度提高。
對(duì)我國(guó)企業(yè)的幾點(diǎn)啟示
1、以渠道能力為目標(biāo)。中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng),換言之就是一個(gè)“渠道為王”的市場(chǎng)。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),渠道尤其是銷(xiāo)售渠道在整個(gè)供應(yīng)鏈管理中非常突出。國(guó)外的供應(yīng)鏈管理主要是面向生產(chǎn)領(lǐng)域,是以生產(chǎn)制造為核心的內(nèi)向型模式,在功能設(shè)計(jì)和企業(yè)應(yīng)用上往往以計(jì)劃優(yōu)化、排產(chǎn)計(jì)劃等為核心。而中國(guó)的供應(yīng)鏈管理主要是外向型的,是面向渠道尤其是銷(xiāo)售渠道管理的應(yīng)用,在功能設(shè)計(jì)和企業(yè)應(yīng)用上往往以規(guī)范渠道行為、提升渠道業(yè)務(wù)協(xié)同效率等為核心。
2、以外包租用模式為實(shí)現(xiàn)方式。通過(guò)DELL公司實(shí)施供應(yīng)鏈管理的案例我們看到,DELL公司作為一個(gè)國(guó)際知名企業(yè),本身有實(shí)力自己建設(shè)一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理平臺(tái)。而在中國(guó),并不是每一家企業(yè)都能如DELL公司一樣,有實(shí)力、有必要去建設(shè)自己的供應(yīng)鏈管理平臺(tái)。在中國(guó)中小型企業(yè)占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位,而中小型企業(yè)的IT環(huán)境、IT技能和IT價(jià)值規(guī)律都比較缺乏。中國(guó)企業(yè)的供應(yīng)鏈管理實(shí)踐、經(jīng)營(yíng)管理水平、技術(shù)與資金實(shí)力與DELL公司相比存在巨大的差距,能夠自建供應(yīng)鏈管理平臺(tái)的企業(yè)少之又少,就是聯(lián)想這樣優(yōu)秀的企業(yè)在自建供應(yīng)鏈管理平臺(tái)時(shí)也會(huì)碰到非常有挑戰(zhàn)的困難。由此可見(jiàn),完全復(fù)制DELL公司的供應(yīng)鏈管理模式,對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)并不現(xiàn)實(shí)。但同樣通過(guò)供應(yīng)鏈管理來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),卻是完全可能的。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),利用第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理就具有通過(guò)第三方供應(yīng)鏈管理平臺(tái),采取外包租用模式,能夠非常有效地整合渠道資源,實(shí)現(xiàn)渠道流程優(yōu)化,這種模式已成為眾多企業(yè)的共同選擇。
3、以先固化后持續(xù)優(yōu)化為實(shí)施策略。國(guó)外的供應(yīng)鏈管理主要立足于內(nèi)部資源的深度開(kāi)發(fā),而中國(guó)則主要立足于外部資源的寬度利用和橫向整合。作為供應(yīng)鏈上的核心企業(yè),在目標(biāo)設(shè)定、系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)上不能一味地追求內(nèi)部資源深度開(kāi)發(fā),單純強(qiáng)調(diào)自身應(yīng)用功能的強(qiáng)大和先進(jìn),最重要的是要考慮供應(yīng)鏈上的其它伙伴。他們中間有的企業(yè)IT基礎(chǔ)薄弱,管理基礎(chǔ)不扎實(shí),是供應(yīng)鏈上最弱的一環(huán),系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)必須首先滿足他們的需求,先真正將供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。也就是說(shuō),企業(yè)在實(shí)施供應(yīng)鏈管理的過(guò)程中,一定要考慮到供應(yīng)鏈上合作伙伴的業(yè)務(wù)承受能力和管理承受能力,必須先固化渠道行為,再追求適度的持續(xù)的優(yōu)化。具體做法可以分解為以下幾個(gè)方面:
首先,降低渠道成本。通過(guò)供應(yīng)鏈管理平臺(tái),以智能、全程可視、實(shí)時(shí)響應(yīng)的方式為渠道提供各種增值服務(wù),并通過(guò)簡(jiǎn)單的界面、清晰的操作流程使各種增值服務(wù)的提供變得十分簡(jiǎn)潔,使企業(yè)能夠利用渠道的行為慣性進(jìn)而鎖定渠道,進(jìn)而規(guī)范渠道行為,降低渠道成本并提升渠道效率。
其次,整合渠道資源。基于供應(yīng)鏈管理平臺(tái),實(shí)現(xiàn)整個(gè)渠道尤其是銷(xiāo)售渠道上所有參與方的高度協(xié)同,減少整個(gè)供應(yīng)鏈上的存貨數(shù)量,加速對(duì)客戶需求的反應(yīng)能力,通過(guò)協(xié)同為最終客戶創(chuàng)造價(jià)值,同時(shí)企業(yè)可以根據(jù)所掌握的全面、準(zhǔn)確的信息,合理安排自己的生產(chǎn)和采購(gòu),又可以加強(qiáng)對(duì)時(shí)常的掌控。
最后,提升客戶服務(wù)水平?；诠?yīng)鏈管理平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)合作伙伴行為的管理,包括客戶信息的全面搜集、實(shí)時(shí)處理、客戶的消費(fèi)規(guī)律分析等,提出個(gè)性化的客戶關(guān)懷、客戶服務(wù)方案,全面提升客戶服務(wù)水平。
未來(lái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不再是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),而是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)企業(yè)應(yīng)該借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn),利用供應(yīng)鏈管理的思想,立足于自身實(shí)際,以渠道管理為目標(biāo),以外包租用模式為實(shí)現(xiàn)方式,以先固化后持續(xù)優(yōu)化為實(shí)施方法,建立一條具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈。
戴爾的“零式供應(yīng)鏈”模型
戴爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？品牌、直銷(xiāo)的營(yíng)運(yùn)方式，還有戴爾資本。同時(shí)，戴爾是一個(gè)真正的LeanEnterprise（零式企業(yè)），它非?，F(xiàn)代地把所有的資源組合在一起，以鏈主的身份打造了一條成功的lean（零式）供應(yīng)鏈。
7小時(shí)庫(kù)存
“整個(gè)供應(yīng)鏈最關(guān)鍵的地方在于對(duì)生產(chǎn)和制造過(guò)程的控制中，包括物流。”一位戴爾的員工這樣告訴記者。
戴爾供應(yīng)鏈高度集成，上游或下游聯(lián)系緊密，成為捆綁的聯(lián)合體。不同于IBM（注意力橫跨整個(gè)設(shè)計(jì)、制造、分銷(xiāo)和市場(chǎng)的全過(guò)程）戴爾在裝配和市場(chǎng)上做足了功夫。
IT行業(yè)有它的特殊性，“電腦配件放在倉(cāng)庫(kù)里一個(gè)月，價(jià)格就要下降1到2個(gè)百分點(diǎn)”。如果沒(méi)有一個(gè)很好的供應(yīng)鏈管理和生產(chǎn)控制，電腦的利潤(rùn)只會(huì)更低。
戴爾的營(yíng)運(yùn)方式是直銷(xiāo)，在業(yè)界號(hào)稱“零庫(kù)存高周轉(zhuǎn)”。在直銷(xiāo)模式下，公司接到訂貨單后，將電腦部件組裝成整機(jī)，而不是像很多企業(yè)那樣，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)制定生產(chǎn)計(jì)劃，批量制成成品。真正按顧客需求定制生產(chǎn)，這需要在極短的時(shí)間內(nèi)完成，速度和精度是考驗(yàn)戴爾的兩大難題。
戴爾的做法是，利用信息技術(shù)全面管理生產(chǎn)過(guò)程。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，戴爾公司和其上游配件制造商能迅速對(duì)客戶定單做出反應(yīng)：當(dāng)定單傳至戴爾的控制中心，控制中心把定單分解為子任務(wù)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分派給各獨(dú)立配件制造商進(jìn)行排產(chǎn)。各制造商按戴爾的電子定單進(jìn)行生產(chǎn)組裝，并按戴爾控制中心的時(shí)間表來(lái)供貨。戴爾所需要做的只是在成品車(chē)間完成組裝和系統(tǒng)測(cè)試，剩下的就是客戶服務(wù)中心的事情了。
“經(jīng)過(guò)優(yōu)化后，戴爾供應(yīng)鏈每20秒鐘匯集一次定單。”
通過(guò)各種途徑獲得的定單被匯總后，供應(yīng)鏈系統(tǒng)軟件會(huì)自動(dòng)地分析出所需原材料，同時(shí)比較公司現(xiàn)有庫(kù)存和供應(yīng)商庫(kù)存，創(chuàng)建一個(gè)供應(yīng)商材料清單。而戴爾的供應(yīng)商僅需要90分鐘的時(shí)間用來(lái)準(zhǔn)備所需要的原材料并將他們運(yùn)送到戴爾的工廠，戴爾再花30分鐘時(shí)間卸載貨物，并嚴(yán)格按照制造訂單的要求將原材料放到組裝線上。由于戴爾僅需要準(zhǔn)備手頭訂單所需要的原材料，因此工廠的庫(kù)存時(shí)間僅有7個(gè)小時(shí)。
這一切取決于戴爾的雄厚技術(shù)基礎(chǔ)———裝配線由計(jì)算機(jī)控制，條形碼使工廠可以跟蹤每一個(gè)部件和產(chǎn)品。在戴爾內(nèi)部，信息流通過(guò)自己開(kāi)發(fā)的信息系統(tǒng)，和企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程及資金流同步，信息極為通暢。
精密的直接結(jié)果是用戶的體驗(yàn)，一位戴爾員工說(shuō)：“我們跟用戶說(shuō)的不是‘機(jī)器可能周二或者周三到你們那里’，我們說(shuō)的是‘周二上午9點(diǎn)到’。”
“廈門(mén)工廠已經(jīng)成為全球6家工廠里最讓戴爾感到自豪的一家———日本的訂單也會(huì)從廈門(mén)供貨，它供貨的范圍還將繼續(xù)擴(kuò)大。
服務(wù)外包
與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈相比，戴爾供應(yīng)鏈中的一個(gè)明顯特點(diǎn)是，其下游鏈條里沒(méi)有分銷(xiāo)商、批發(fā)商和零售商這樣的傳統(tǒng)角色，戴爾直接把產(chǎn)品賣(mài)給了顧客。
戴爾通過(guò)電話、面對(duì)面交流、互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)直接拿到客戶的訂單，客戶的準(zhǔn)確需求直接反饋到設(shè)計(jì)、制造等整個(gè)營(yíng)運(yùn)過(guò)程里。而傳統(tǒng)的渠道所提供的訂貨信息往往含混不清?？梢哉f(shuō)，直銷(xiāo)成為戴爾整合供應(yīng)商的必要條件。
在戴爾的供應(yīng)鏈藍(lán)圖上，還有一個(gè)特別之處，即多出了“代理服務(wù)商”這一環(huán)節(jié)。這些代理服務(wù)商并不是向顧客提供產(chǎn)品，而是提供服務(wù)和支持，這意味著戴爾把服務(wù)也外包了。 采用外包的服務(wù)策略使得戴爾既能夠提供售后服務(wù)支持，又避免了公司組織結(jié)構(gòu)“過(guò)度龐大”的后果。
2001年，戴爾在中國(guó)近1700個(gè)城市建立了售后服務(wù)能力。他們把服務(wù)外包給合作伙伴。用戶70％的問(wèn)題可以用電話從廈門(mén)的客戶服務(wù)中心工程師那里得到解決（這樣比較節(jié)省客戶的時(shí)間）；剩下30％，通過(guò)合作伙伴在當(dāng)?shù)氐墓こ處熃鉀Q。
這一點(diǎn)同樣離不開(kāi)直銷(xiāo)模式。“我們對(duì)客戶的要求非常清楚，直銷(xiāo)和CRM配合得很好。”一位售后支持工程師說(shuō)。 直銷(xiāo)的好處在于每一臺(tái)電腦是直接到用戶手里的，戴爾記錄了產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)，服務(wù)和質(zhì)量很容易控制。而這一點(diǎn)單依靠代理商是做不到的。
當(dāng)一個(gè)公司買(mǎi)了電腦之后，戴爾會(huì)一直關(guān)注用戶的發(fā)展，隔一段時(shí)間，銷(xiāo)售會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)用戶是否有新的需求。這一點(diǎn)上，對(duì)大客戶來(lái)說(shuō)，戴爾和IBM、HP的做法可能差不多，但是在中小客戶方面，直銷(xiāo)和通過(guò)代理去做，效果完全不同。
敏捷制造在戴爾的應(yīng)用
*透視直銷(xiāo)背后的戴爾——敏捷制造的應(yīng)用
提到戴爾的成功，人們通常會(huì)歸功于它的產(chǎn)品銷(xiāo)售方式——直銷(xiāo)。然而，如果沒(méi)有直銷(xiāo)背后有效的管理，戴爾的成功又從何談起？
速度最快、最能滿足顧客要求的戴爾
在全球商業(yè)界，戴爾計(jì)算機(jī)公司掀起了一場(chǎng)真正的革命。這場(chǎng)革命要真正按照顧客的要求來(lái)設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品，并把它在盡可能短的時(shí)間內(nèi)送到客戶手上。這種以客戶為導(dǎo)向的直接商業(yè)模式使戴爾像坐直升機(jī)一樣進(jìn)入了業(yè)界巨頭的圈子，速度和規(guī)模都令人目眩。今天，即使只按戴爾在互聯(lián)網(wǎng)上的銷(xiāo)售額來(lái)算，它也已經(jīng)排進(jìn)財(cái)富500大公司的前125家了。
與硅谷那些迅速發(fā)家的技術(shù)新貴不同的是，戴爾公司并不是以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)。它孜孜以求并且也最拿手的就是盡可能消弭一切中間環(huán)節(jié)。它其實(shí)是在組裝市場(chǎng)，在第一時(shí)間把市場(chǎng)需求和高度模塊化的半成品組裝起來(lái)，大大減少了市場(chǎng)流轉(zhuǎn)的時(shí)間和成本，從而使市場(chǎng)潛力充分地釋放了出來(lái)。今天，戴爾已經(jīng)成了速度的象征。目前，戴爾的存貨期只有6天，而中國(guó)IT巨頭聯(lián)想集團(tuán)是30天。在一個(gè)以10倍速瘋狂演進(jìn)的行業(yè)中，很少有公司能夠像戴爾這樣近乎完美地把握著市場(chǎng)的節(jié)奏翩翩起舞。
比顧客更了解顧客的戴爾
《哈佛商業(yè)評(píng)論》的研究顯示，1994年時(shí)，戴爾公司的顧客還只有兩類(lèi)：大型顧客和包括一些商業(yè)組織和消費(fèi)者在內(nèi)的小型顧客，當(dāng)年公司的資產(chǎn)為35億美元；到1996年，就從大型顧客市場(chǎng)中細(xì)分出大型公司、中型公司、政府與教育機(jī)構(gòu)三塊市場(chǎng)，同年公司資產(chǎn)升至78億美元；而到了1997年，戴爾又進(jìn)一步把大型公司細(xì)分為全球性企業(yè)客戶和大型公司兩塊市場(chǎng)，政府與教育機(jī)構(gòu)市場(chǎng)則分為聯(lián)邦政府、州政府和地方政府、教育機(jī)構(gòu)三塊不同的市場(chǎng)，小型顧客則進(jìn)一步分解為小型公司和一般消費(fèi)者兩塊業(yè)務(wù)，當(dāng)年公司資產(chǎn)攀升到了120億美元。
戴爾公司市場(chǎng)細(xì)分+顧客細(xì)分的做法，可以更有效衡量各營(yíng)運(yùn)項(xiàng)目的資產(chǎn)運(yùn)用，通過(guò)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)率，并與其它市場(chǎng)作比較，就可以制定出日后的績(jī)效目標(biāo)，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)的全部潛能得以充分發(fā)揮。戴爾說(shuō)：“分得越細(xì)，我們就越能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)顧客日后的需求與其需求的時(shí)機(jī)。取得這種策略性的信息后，便可與供應(yīng)商協(xié)調(diào)，把信息轉(zhuǎn)換為應(yīng)有的存貨。”
成長(zhǎng)后會(huì)與顧客脫節(jié)一直是不少大公司的通病。而戴爾每一次的業(yè)務(wù)細(xì)分，卻都能更深入了解各顧客群的特別需要，確實(shí)是個(gè)奇跡。“我們的目標(biāo)是要做到比顧客更了解他們自己的需求。”戴爾說(shuō)。
虛擬整合：建立信息伙伴關(guān)系
1999年11月，在底特律經(jīng)濟(jì)俱樂(lè)部發(fā)表的《在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》的演講中，戴爾告誡說(shuō)，如今對(duì)價(jià)值的界定已經(jīng)發(fā)生了基本的變化。以前是以存貨來(lái)界定價(jià)值，現(xiàn)在則是以信息來(lái)界定。戴爾的庫(kù)存是6天，而競(jìng)爭(zhēng)者是6 0天，這使戴爾能向客戶提供最新的技術(shù)，而且價(jià)格更便宜。“你擁有的信息質(zhì)量與你需要的庫(kù)存量之間是相互關(guān)聯(lián)的，如果以客戶為驅(qū)動(dòng)，就能使資產(chǎn)更有效。換句話說(shuō)，有形的資產(chǎn)正在被智力資產(chǎn)所取代，封閉的商業(yè)系統(tǒng)將讓位于合作。”在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑會(huì)發(fā)揮核心作用。到1998 年，戴爾公司每天在網(wǎng)絡(luò)上的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了1200萬(wàn)美元。我們現(xiàn)在在網(wǎng)上的交易量是每天3500萬(wàn)美元，在中國(guó)，每個(gè)季度有40％的營(yíng)業(yè)額是通過(guò)網(wǎng)址來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因特網(wǎng)不但是許多公司開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)的渦輪動(dòng)力，也促使傳統(tǒng)的市場(chǎng)整合模式根本改觀，這就是以信息資產(chǎn)為核心的虛擬整合開(kāi)始取代依賴于實(shí)體資產(chǎn)的垂直整合。
戴爾公司試圖建立起一種可以整合所有功能的組織，對(duì)顧客、員工及供應(yīng)商的單向整合對(duì)他們各有好處，然而，只有當(dāng)這三者整合到一起時(shí)，這一模式才會(huì)真正發(fā)揮威力，這正是直接交易的終極力量之所在，而其動(dòng)力就是因特網(wǎng)。戴爾說(shuō)：“必須利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)，與供應(yīng)商和顧客建立信息伙伴關(guān)系。若能做到，便有潛力在全球競(jìng)爭(zhēng)中成為骨干力量，并重新定義提供給顧客和股東的價(jià)值。其結(jié)果，可以說(shuō)是革命性的。我相信，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所需要的恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，我們都有。我們天生想要消弭不必要步驟的夢(mèng)想。”
戴爾認(rèn)為，虛擬整合的最終目標(biāo)是要改善整體的顧客體驗(yàn)。他的目標(biāo)并不僅僅局限于電腦業(yè)，他說(shuō)：“我們希望可以像諾德斯特羅姆百貨公司和聯(lián)邦快遞一樣躋身全球服務(wù)最優(yōu)異的公司之列。我們不但追求和電腦公司競(jìng)爭(zhēng)，也和其它產(chǎn)業(yè)中最善于提供絕佳顧客體驗(yàn)的大公司競(jìng)爭(zhēng)。”而那需要的可能就是另外一種節(jié)奏了。
戴爾公司發(fā)展史
- 1984年邁克爾·戴爾創(chuàng)立戴爾計(jì)算機(jī)公司
- 1985年推出首臺(tái)自行設(shè)計(jì)的個(gè)人電腦--Turbo。Turbo采用英特爾 8088處理器，運(yùn)算速度為8MHz
- 1987年成為首家提供下一工作日上門(mén)產(chǎn)品服務(wù)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)公司,在英國(guó)設(shè)立辦事處，開(kāi)始拓展國(guó)際市場(chǎng)
- 1988年戴爾公司正式上市，首次公開(kāi)發(fā)行350萬(wàn)新股，每股作價(jià)8.5美元
- 1989年推出首部戴爾筆記本電腦
- 1990年在愛(ài)爾蘭Limerick建立生產(chǎn)廠房，以供應(yīng)歐洲、中東及非洲市場(chǎng)
- 1992年首次被《財(cái)富》雜志評(píng)為為全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)
- 1993年成為全球五大計(jì)算機(jī)系統(tǒng)制造商之一,在澳大利亞和日本設(shè)立辦事處，正式進(jìn)軍亞太區(qū)市場(chǎng)
- 1995年最初售價(jià)8.5美元的戴爾股票在分拆前已升至100美元
- 1996年在馬來(lái)西亞檳城開(kāi)設(shè)亞太區(qū)生產(chǎn)中心,開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)站www.dell.com銷(xiāo)售戴爾計(jì)算機(jī)產(chǎn)品,開(kāi)始主攻網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器市場(chǎng),成為標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)成分股之一
- 1997年第1,000萬(wàn)臺(tái)戴爾電腦下線,普通股在分拆前每股升至1,000美元,推出首臺(tái)戴爾工作站系統(tǒng),網(wǎng)上營(yíng)業(yè)額由年初的每天100萬(wàn)美元，躍升至逾400萬(wàn)美元
- 1998年擴(kuò)建在美國(guó)及歐洲的生產(chǎn)廠房，并在中國(guó)廈門(mén)開(kāi)設(shè)生產(chǎn)及客戶服務(wù)中心,推出PowerVault儲(chǔ)存系統(tǒng)產(chǎn)品
- 1999年在美國(guó)田納西州那什維爾（Nashville, Tenn）增設(shè)辦事處，拓展美洲業(yè)務(wù),在巴西Eldorado do Sul開(kāi)設(shè)生產(chǎn)工廠，滿足拉丁美洲市場(chǎng)需求,推出“E-Support - Direct from Dell”網(wǎng)上技術(shù)支持服務(wù)
- 2000年網(wǎng)上營(yíng)業(yè)額達(dá)到每天5,000萬(wàn)美元,按工作站付運(yùn)量計(jì)算，戴爾首次名列全球榜首,推出PowerApp應(yīng)用服務(wù)器,第一百萬(wàn)臺(tái)戴爾PowerEdge服務(wù)器下線
- 2001年首次成為全球市場(chǎng)占有率最高的計(jì)算機(jī)廠商,按標(biāo)準(zhǔn)英特爾架構(gòu)服務(wù)器付運(yùn)量計(jì)算，戴爾在美國(guó)位居第一,推出PowerConnect網(wǎng)絡(luò)交換機(jī)
- 2002年戴爾將其奧斯汀工業(yè)園區(qū)命名為T(mén)opfer制造中心,以贊揚(yáng)Mort Topfer在1994年至2002年的任期內(nèi)對(duì)戴爾和社會(huì)的貢獻(xiàn),戴爾推出首個(gè)“刀片式”服務(wù)器，推出Axim X5進(jìn)入手持設(shè)備市場(chǎng)，在美國(guó)針對(duì)零售業(yè)客戶推出基于標(biāo)準(zhǔn)的收款機(jī)，推出3100MP投影儀,進(jìn)入投影儀市場(chǎng),戴爾售出第二百萬(wàn)臺(tái)PowerConnect網(wǎng)絡(luò)交換機(jī),美國(guó)客戶選擇戴爾為他們首選的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)供應(yīng)商
- 2003年戴爾面向企業(yè)用戶和個(gè)人用戶推出打印機(jī),戴爾推出戴爾回收計(jì)劃使客戶能夠?qū)⑷魏螐S商的計(jì)算機(jī)設(shè)備回收或者捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu),正式更名為戴爾公司，反映了公司已經(jīng)發(fā)展成為技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)的多元化提供商,戴爾進(jìn)入家電市場(chǎng)，公司產(chǎn)品線的延伸為客戶需求提供了一站式解決方案
- 2004年凱文 羅林斯成為戴爾下一任首席執(zhí)行官,戴爾宣布在北卡羅萊納建立美國(guó)第三家工廠
- 2005年戴爾被“財(cái)富雜志”評(píng)為“美國(guó)最受贊賞企業(yè)”的首位,位于北卡羅萊納建立美國(guó)第三家工廠開(kāi)幕
- 2006年戴爾歷史上首次季度出貨量突破1000萬(wàn)臺(tái)系統(tǒng)（2006財(cái)年第4季度）