在北京東四環(huán)大郊亭的沃爾瑪購物廣場，熟悉沃爾瑪?shù)南M(fèi)者正感觸到發(fā)生在這個世界零售霸主身上的新銳“變化”。
“促銷信息專門放在入口了，商場進(jìn)出貫通一線了，賣場被顏色區(qū)分了，商店更加清潔明亮了，生鮮磅秤可以吐出菜譜了，冰柜只有走到近處燈才會亮了，烘焙區(qū)面包香味不知從哪兒飄出來了，超低價商品被黃色警示了，最新潮3D電視也可隨時體驗了……”
這其實是這家擁有8500多家店鋪、210萬員工的全球最大公司正嘗試的零售變革。在上個月的沃爾瑪全球股東大會上，這個在沃爾瑪內(nèi)部被稱為“下一代沃爾瑪”的戰(zhàn)略被沃爾瑪全球CEO麥道克大張旗鼓地提出。
麥道克希望“下一代沃爾瑪”戰(zhàn)略能讓老牌的沃爾瑪商店煥然一新，成為這個世界零售霸主捍衛(wèi)自身地位的未來所在。
增長：“清晰而直接的路線”
在沃爾瑪全球總裁麥道克為沃爾瑪?shù)脑鲩L劃定的“一條清晰而直接的路線”中，沃爾瑪將全力投入沖向“新一代顧客”。
在麥道克看來，沃爾瑪?shù)?ldquo;新一代顧客”包括即將加入全球新興中產(chǎn)階級的眾多人士。“他們使用智能手機(jī)和社交媒體聯(lián)系世界，他們主宰自己何時消費(fèi)以及如何消費(fèi)，他們知道誰提供的價格最低。”麥道克認(rèn)為，作為全球最大的零售商，沃爾瑪處于抓住新一代顧客的最有利位置。
因此，為贏得“新一代顧客”，麥道克提出了實踐“下一代沃爾瑪”的四個戰(zhàn)略步驟：價格領(lǐng)導(dǎo)力;多元化業(yè)態(tài);電子商務(wù);可持續(xù)發(fā)展。
顯見，“下一代沃爾瑪”戰(zhàn)略似乎并不是根本模式的變革和顛覆，而只是沃爾瑪近年來各種新舉措的“大集成”。
或許一些人士認(rèn)為，這樣的改良是“隔靴搔癢”，但是，對于沃爾瑪這類規(guī)模龐大、業(yè)態(tài)成熟的老牌公司來說，如何在關(guān)于變革的決策中繼往開來，是個挑戰(zhàn)。
在本質(zhì)上，沃爾瑪不會有從零開始的創(chuàng)新，任何戰(zhàn)略只可能是在以往不斷調(diào)整與變革的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。這意味著“下一代沃爾瑪”的改革只可能是對長期積淀在零售領(lǐng)域的細(xì)微的改變或延伸，而不可能是從零開始的顛覆。
正如“下一代沃爾瑪”再次強(qiáng)調(diào)“價格領(lǐng)導(dǎo)力”的策略，即表示沃爾瑪始終將堅持低價模式，將通過各種措施削減成本，迎接“新一代顧客”。隨著中產(chǎn)階級隊伍的壯大，沃爾瑪認(rèn)為，未來一代消費(fèi)者將以80后、90后、甚至2000年后為消費(fèi)主體，這些顧客需要最好的價格，有時又是不同的、獨(dú)特的產(chǎn)品。此時，價格又不再成為惟一的要素。
這意味著沃爾瑪必須要在多種市場及多重需求間尋求動態(tài)平衡。為此，沃爾瑪?shù)牟呗允撬卸贾粐@著消費(fèi)者需要什么去做，前提是“行動得快”。
樣板：推廣新型門店
在中國，消費(fèi)者已經(jīng)可以近距離感受到沃爾瑪?shù)倪@場“變革”。沃爾瑪將宏偉的四大戰(zhàn)略和五大任務(wù)落實到了門店的細(xì)節(jié)上，并最終回歸到對顧客消費(fèi)需求的滿足上。
在北京東四環(huán)路大郊亭橋路邊，去年經(jīng)過翻修改造后重新開業(yè)的沃爾瑪購物廣場北京大郊亭店，成為迎接中國即將到來的消費(fèi)升級時代的“大賣場新型樣板店”。
最直觀的改變是門店被四種不同顏色劃分，首要位置是粉紅色區(qū)域，主要售賣化妝品、嬰兒用品及女性服裝，針對零售賣場的主力消費(fèi)者：女性;第二個藍(lán)色區(qū)域主攻男性市場，列有服裝、電器及電子產(chǎn)品;往里走，是綠色的鮮食和干雜區(qū)，放置蔬菜、肉類、水果;最后的橙色區(qū)域?qū)儆诩彝トの秴^(qū)，那些非日常必需品、飲料、酒類均分布在此。
不要小看這種改造。沃爾瑪歷來重視按照顧客需求陳列商品。在沃爾瑪全球總裁兼首席執(zhí)行官麥道克看來，店面的顏色，標(biāo)識的設(shè)置，電器的陳列等諸多細(xì)節(jié)都是探尋消費(fèi)習(xí)慣或發(fā)掘新的消費(fèi)需求的零售關(guān)鍵點(diǎn)。
而不為一般消費(fèi)者所察覺的改變是“動線”的改變。北京沃爾瑪百貨有限公司大郊亭分店總經(jīng)理李小那告訴中國商報記者，去年大郊亭店入口有三條動線，而今變成一條道走到頭的一站式購物，在顧客不知覺間完成從日用品到食品等的消費(fèi)引導(dǎo)，增強(qiáng)整體銷售。伴隨著一站式購物的動線設(shè)計，沃爾瑪樣板店的外租區(qū)面積也得以增加，同時繳費(fèi)、金融等其他增值生活服務(wù)區(qū)也貫穿其中，留住消費(fèi)。
對消費(fèi)者來說，低價永遠(yuǎn)是誘人的。為此，沃爾瑪在入口處擺放了一個專門放彩頁的架子，兩周左右更換一次，促銷信息一目了然;在賣場里，超低價商品用黃色價簽特別顯示出來，其他則用紅色，以示區(qū)別。
李小那告訴中國商報記者，大郊亭樣板店重裝改造后，商品幾乎每個品類都獲得了很好的增長。
沃爾瑪中國公司事務(wù)部高級總監(jiān)李玲表示，今年內(nèi)，沃爾瑪將陸續(xù)結(jié)合消費(fèi)者的反饋來改造進(jìn)行，并推出“下一代沃爾瑪”的樣板門店，估計到今年年底將有超過10家左右的購物廣場被改造為新型樣板門店。
渠道：電子商務(wù)+多業(yè)態(tài)門店
源于“增長”這一動力，“下一代沃爾瑪”戰(zhàn)略在各個細(xì)小環(huán)節(jié)上都在重塑這家傳統(tǒng)零售公司。
比如，隨著中國一二線城市的消費(fèi)理念趨于成熟，零售市場的差異化逐步開始，不同的業(yè)態(tài)和定位區(qū)分會日臻明顯，沃爾瑪因此將不再局限于購物廣場的單一擴(kuò)張，社區(qū)店、山姆會員店、中型超市、惠選折扣店等不同產(chǎn)品線定位的多業(yè)態(tài)門店將大力拓展。
麥道克說，“下一代的沃爾瑪會成為一個多管道的、能讓新一代顧客進(jìn)行不同方式購物的公司。”
譬如，在購物廣場這個業(yè)態(tài)上，沃爾瑪打算重新設(shè)定選址戰(zhàn)略，不再遠(yuǎn)離大城市市中心，而準(zhǔn)備縮小身軀，在中國市場等推出3萬至6萬平方米的社區(qū)商場、中型超市、幾千平方米的惠選折扣店，鉆入各大城市。沃爾瑪?shù)挠媱澥?，在廣撒網(wǎng)之前，在未來幾年間進(jìn)行30至40家店的測試。
這意味著沃爾瑪將在此前一直糾結(jié)的本土化和沃爾瑪文化，甚至集權(quán)管理和權(quán)力下放間尋求靈活的平衡術(shù)。以前供應(yīng)商都熟知的“沃爾瑪總部說了算”的規(guī)矩，可能會慢慢弱化。
而在實體樣板門店所感觸不到的是，“下一代沃爾瑪”將電子商務(wù)戰(zhàn)略的嵌入。
麥道克宣稱，沃爾瑪將要借助實體商店和低價的優(yōu)勢，將商店、系統(tǒng)和物流整合到連續(xù)的渠道中，為沃爾瑪?shù)脑鲩L賺取利潤。
依靠電子商務(wù)的新興模式，沃爾瑪能很好地補(bǔ)充傳統(tǒng)實體門店的覆蓋率，甚至深入到實體店無法占領(lǐng)的中國廣闊的三四級甚至五六級市場，令沃爾瑪?shù)慕驘o處不在。同時，電子商務(wù)模式也能適應(yīng)和滿足到中國新一代的消費(fèi)升級，滿足新一代消費(fèi)者的個性需求。