聯(lián)姻已有十年之久的雀巢與可口可樂最終以“分手”告終。昨日，《國(guó)際金融報(bào)》記者收到了雀巢公司發(fā)來的“分手”聲明。聲明顯示，雀巢集團(tuán)和可口可樂已于1月6日同意將在全球范圍內(nèi)對(duì)半合資的即飲茶合資公司——全球飲料伙伴公司(BPW)業(yè)務(wù)范圍縮小到歐洲和加拿大地理范圍。
也就是說，BPW將于2012年底前逐步退出除歐洲、加拿大以外的其他市場(chǎng)，中國(guó)也在其中。涉及的品牌包括“雀巢冰爽茶”、“雀巢原葉茶”等。具體時(shí)間將取決于監(jiān)管部門的批準(zhǔn)。不過，中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港地區(qū)可口可樂和雀巢仍將就雀巢冰爽茶品牌簽署許可協(xié)議。雀巢國(guó)際集團(tuán)總部媒體負(fù)責(zé)人Chris Hogg預(yù)計(jì)，中國(guó)內(nèi)地的合資關(guān)系將在2012年內(nèi)終止。
同時(shí)，雀巢與可口可樂“分手”后均表示要重新布局茶飲市場(chǎng)。“雀巢和可口可樂將在即飲茶飲料品類自主獨(dú)立開發(fā)市場(chǎng)及優(yōu)化增長(zhǎng)機(jī)遇。”聲明稱。
品牌歸屬問題埋伏筆
這并不是兩巨頭在合作過程中首次縮減“業(yè)務(wù)范圍”。資料顯示，此前，雀巢與可口可樂公司已通過一家名為CCNR的合資公司合作達(dá)十年之久。2006年，雀巢表示，雙方成立的BPW需要進(jìn)行業(yè)務(wù)縮減，把合資公司的重點(diǎn)聚焦在茶飲料領(lǐng)域。此后雙方還在“NESTEA”這一母品牌下增設(shè)子品牌“原葉”茶，專攻綠茶和冰紅茶。
在正略鈞策管理咨詢資深顧問閆強(qiáng)看來，“原葉”茶品牌的商標(biāo)歸屬權(quán)之爭(zhēng)或?yàn)殡p方“分手”埋下伏筆，而“分手”后，這個(gè)品牌的歸屬問題也將是一個(gè)問題。
據(jù)了解，雖然在雙方的合作中，可口可樂主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的分銷和生產(chǎn)，而雀巢主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、研發(fā)和品牌支持。但“原葉”茶是雙方合作研發(fā)的產(chǎn)品，因此，其歸屬問題比較復(fù)雜。記者注意到，雀巢在2007年12月注冊(cè)了“雀巢原葉”，專用權(quán)期限到2020年3月；可口可樂公司也幾乎在同一時(shí)間注冊(cè)了“原葉”。
此外，從雀巢高管目前的公開表述上看，上述分析不無道理。1月11日，雀巢大中華區(qū)總裁狄可為在接受媒體采訪時(shí)表示，“雀巢將把此前合資的茶飲料業(yè)務(wù)拿回來自己做。”
“婚變”緣自合作不佳
從飲料行業(yè)來看，隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，行業(yè)巨頭間采取“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的策略并不是稀奇事。除了可口可樂與雀巢之外，百事與聯(lián)合利華(旗下的立頓品牌)的合作亦是如此。
初衷是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，為何最終會(huì)“分道揚(yáng)鑣”？閆強(qiáng)認(rèn)為，當(dāng)初決定“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”是為了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最終效果要看合作雙方的互補(bǔ)程度。在可口可樂與雀巢的合作中，雙方卻未能真正達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最終導(dǎo)致合作效果不佳。
閆強(qiáng)表示，雙方合作產(chǎn)品在華市場(chǎng)份額已出現(xiàn)停滯。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿統(tǒng)計(jì)，“雀巢冰爽茶”、“雀巢茶品”占有率從2008年起(2.3%)以每年0.2%的速度下降，2010僅為1.9%。而可口可樂主打的“原葉”則達(dá)到2.8%。
東方艾格飲料分析師陳靜在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，茶飲料市場(chǎng)是雀巢和可口可樂都看重的市場(chǎng)，分開不失為良策。“雀巢收購(gòu)了銀鷺，為其生產(chǎn)和渠道打下了基礎(chǔ)，而可口可樂也在努力研發(fā)茶飲料，‘單飛’可以使雙方發(fā)展更靈活”。
閆強(qiáng)與陳靜均認(rèn)為，雀巢和可口可樂“分手”并不會(huì)對(duì)目前中國(guó)的飲料格局產(chǎn)生太大影響。