STARBUCKS是中國(guó)時(shí)尚青年最愛的外國(guó)品牌之一，在故宮，也有分店，足見其在中國(guó)受歡迎的程度。
Starbucks一般不采用加盟店或特許經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)方式，所有的分店都是StarBuck全資擁有經(jīng)營(yíng)，以便保證品質(zhì)。但是，STARBUCKS在開拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，采用了截然不同的靈活策略，同意幾家熟悉中國(guó)情況的臺(tái)灣公司，在京津等特定的區(qū)域特許經(jīng)營(yíng)STARBUCKS的分店。這在Starbucks并不多見。
美資公司對(duì)其經(jīng)營(yíng)策略的改變，必然經(jīng)過(guò)深思熟慮。starbucks是一家的大型連鎖公司，全球擁有超過(guò)5萬(wàn)家的分店。其豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資本，應(yīng)該能夠應(yīng)付中國(guó)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。那么，Starbucks為什么要在中國(guó)改變其一貫的策略呢？盡管我們無(wú)法獲得starbucks關(guān)于此決定如何形成的準(zhǔn)確消息，而只能做某種程度的猜測(cè)，但是我們的目的是學(xué)習(xí)其經(jīng)營(yíng)的境界，而不是其具體的管理細(xì)節(jié)或決策細(xì)節(jié)。因?yàn)榫辰绲纳A才能使我們的企業(yè)不斷的進(jìn)步。
任何一次投資，都無(wú)一例外的存在風(fēng)險(xiǎn)。一家美資公司，對(duì)于中國(guó)的了解，在某種程度上，不會(huì)比一家中資公司對(duì)于美國(guó)的了解更多，只會(huì)更少。對(duì)于中國(guó)文化的缺乏了解使得starbucks投資中國(guó)的風(fēng)險(xiǎn)變得十分的不確定。請(qǐng)記住，我用的是風(fēng)險(xiǎn)的不確定性，而不時(shí)“風(fēng)險(xiǎn)”，也就是說(shuō)，文化上的差異，使得風(fēng)險(xiǎn)變得難以量化。而量化本身，并不是投資的簡(jiǎn)單相加。因此，如何進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)又能把風(fēng)險(xiǎn)降至最低，無(wú)疑是starbucks最為關(guān)心的問(wèn)題。在starbucks看來(lái)，市場(chǎng)的培育和市場(chǎng)的份額才是投資的核心價(jià)值。風(fēng)險(xiǎn)的核心是市場(chǎng)的喪失和萎縮。
特許經(jīng)營(yíng)，作為一種權(quán)宜之計(jì)，成為了此時(shí)starbucks中國(guó)策略的首選。在此我們應(yīng)該看到，美國(guó)公司在經(jīng)營(yíng)上的靈活性以及實(shí)用主義的經(jīng)營(yíng)理念在實(shí)踐中的應(yīng)用。特許經(jīng)營(yíng)，把風(fēng)險(xiǎn)留給了經(jīng)營(yíng)者，即starbucks不用自己投資開拓市場(chǎng)，把投資的直接風(fēng)險(xiǎn)留給了特許經(jīng)營(yíng)的獲得者；與此同時(shí)，特許經(jīng)營(yíng)又可以把文化差異的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。我們已經(jīng)提到，特許經(jīng)營(yíng)的獲得者，比starbucks在文化上對(duì)中國(guó)更為了解。因此，從風(fēng)險(xiǎn)的角度來(lái)看，對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的選擇，是starbucks進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期的最佳選擇。
讀到此時(shí)，我們會(huì)不會(huì)為聯(lián)想大膽的美國(guó)策略捏一把汗呢？文化風(fēng)險(xiǎn)是聯(lián)想在美國(guó)成功與否的關(guān)鍵。我們無(wú)法判斷，聯(lián)想是否對(duì)此作過(guò)客觀的評(píng)估?！?/span>
決策的正確，使得starbucks在中國(guó)取得了巨大的成功。到此，starbucks的經(jīng)營(yíng)境界似乎并沒有什么了不起的地方。不過(guò)如此吧。
但是，starbucks有一個(gè)殺手锏，就是“定價(jià)”。starbucks對(duì)于定價(jià)的權(quán)利可是沒有下放給特許經(jīng)營(yíng)商，定價(jià)像一把刀，架在了經(jīng)營(yíng)商的脖子上。其原因在后面詳述，首先讓我們先看看starbucks是如何定價(jià)的。
starbucks的定價(jià)十分簡(jiǎn)單，美國(guó)的價(jià)格乘以美元人民幣的匯率8。然后在咖啡的數(shù)量上，也就是咖啡杯子的大小上減少30%-40%。starbucks的價(jià)格，在不考慮成本，如工資，和購(gòu)買力的情況下，比美國(guó)本土貴了30%-40%。如果把購(gòu)買力、匯率和商品的平均價(jià)格指數(shù)考慮在內(nèi)的話，starbucks的咖啡至少比美國(guó)貴了1倍。
starbucks貴，可以從另外一個(gè)角度得到證明。在美國(guó)，starbucks和麥當(dāng)勞的客戶群有很大的重疊，它們之間的價(jià)格具有很強(qiáng)的可比性。在美國(guó)，一份麥當(dāng)勞大概在$5.00-6.00之間，而比較貴的Blended ICE Mocha 也不過(guò)4.00美元而已，cream免費(fèi)，而cream在中國(guó)則要額外收費(fèi)。在中國(guó)starbucks比麥當(dāng)勞貴了。
starbucks在中國(guó)的定價(jià)，可能出于多種考慮，譬如，在中國(guó)改走高端路線等。但是，定價(jià)本身是架在特許經(jīng)營(yíng)商脖子上的一把刀。starbucks如此高的定價(jià)，使得starbucks的咖啡不可能成為中國(guó)普通的消費(fèi)產(chǎn)品。因此，starbucks經(jīng)營(yíng)商很難在規(guī)模上不斷地?cái)U(kuò)展。經(jīng)營(yíng)商花了大錢和力氣，卻無(wú)法上規(guī)模，只是打響了starbucks的品牌。可品牌并不是經(jīng)營(yíng)商的，是starbucks。由于規(guī)模上不去，經(jīng)營(yíng)商很難達(dá)到starbucks所預(yù)期的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。失去了定價(jià)權(quán)，市場(chǎng)就不可能是你的。
結(jié)果是：starbucks有充分的理由結(jié)束特許經(jīng)營(yíng)，給經(jīng)營(yíng)商一筆錢走路。當(dāng)然，這筆錢不是小數(shù)，但代價(jià)是如此的巨大，你從此在這個(gè)市場(chǎng)上永遠(yuǎn)地消失。這不是天方夜譚，這件事就正在發(fā)生在中國(guó)。
starbucks正在讓這些特許經(jīng)營(yíng)商走路。
我猜想，starbucks的下一步一定是降價(jià)，一定是大規(guī)模的開店，一定是回歸其大眾化的經(jīng)營(yíng)路線。我一點(diǎn)也不會(huì)感到奇怪，有一天，starbucks在中國(guó)的分店數(shù)目超過(guò)starbucks在全球其他地方分店的總和。那時(shí)候，starbucks給經(jīng)營(yíng)商的走路費(fèi)，只不過(guò)是蠅頭小利罷了。
控制風(fēng)險(xiǎn)，借雞生蛋的根本目的是市場(chǎng)。市場(chǎng)是美國(guó)商人的經(jīng)營(yíng)境界。