SARA LEE，一個世界500強公司的名字，雖然已經(jīng)在中國國內(nèi)運營多年，但是知名度卻一直不是很高。作為一個年銷售額逾200億美圓的跨國企業(yè)，他本來應該在中國市場上有更大的一些作為，但是，限于種種原因，他卻一直未能大展拳腳，作為SARA LEE中國的前華東地區(qū)銷售經(jīng)理，我想用自己的一些工作經(jīng)歷，來管窺一下這個公司在中國的一些發(fā)展——有時候，大公司失敗的經(jīng)驗也許對后來者更有益處。
SARA LEE在中國的業(yè)務主要是家居和個人護理品以及絲襪。作為雄霸美國食品行業(yè)的SARA LEE蛋糕，在籌備一年之后放棄了在中國的投資。日用產(chǎn)品主要是鞋油和家庭用的清潔劑以及殺蟲劑、嬰兒護理產(chǎn)品。絲襪則是收購了上海的華高(但是最終又賣掉了華高)。家居和個人護理品簡稱H&BC，它是和華高分開操作的，我當時，便是在H&BC任職。
為什么要去SARA LEE?
去SARA LEE之前，我在瑪氏中國工作，瑪氏是食品行業(yè)公認的最佳公司，是德芙、M&M’S、士力架、彩虹糖等巧克力糖果品牌和偉嘉貓糧和寶路狗糧的產(chǎn)品制造商?，斒媳徽J為是食品行業(yè)的寶潔，不僅提供遠高于同業(yè)的薪水，也提供很完善的福利和員工培訓。瑪氏的招聘也是極其的嚴格，記得最后一輪的面試，我們是在香格里拉飯店進行了整整一天。在瑪氏，我學習到了經(jīng)典的快速消費品的操作技巧，但是，過于完善的銷售體系也無法讓自己能有更大的一些個人發(fā)揮。而SARA LEE正是提供了這樣的一個舞臺給我，在SARA LEE，我第一次成為一個區(qū)域的銷售經(jīng)理，第一次向全國銷售經(jīng)理匯報，回憶起在這家公司的種種，還是要從招聘開始說起。
當時招聘我的有三個人，全國銷售經(jīng)理——一個只比我大一歲的國外回來的MBA，他在新加坡加入SARA LEE，在擔任品牌經(jīng)理若干年之后擔負起了全國銷售經(jīng)理的重任，那一年，我27歲，他28歲。人力資源總監(jiān)——一個很專業(yè)的職業(yè)女性，問題總是切中要害。銷售和市場總監(jiān)——一個很可愛的英國老頭，其實也就是50歲不到，后來，我們都稱呼他為老MIKE。全國銷售經(jīng)理的年輕讓我感到很驚訝，但是他的言談舉止卻又十分的老成和職業(yè)。我已經(jīng)記不得招聘中他問我話的細節(jié)了，只是SARA LEE的企業(yè)文化的概述讓我記憶深刻“分權和企業(yè)家精神”。老MIKE是個很外向的人，在他身上似乎有著20歲年輕人才有的朝氣。在這次招聘中，我被錄取了，職位是浙江省經(jīng)理。
若干年后我問自己，這次選擇到底是正確的嗎?答案是肯定的，SARA LEE確實是一個能夠給人很大空間發(fā)揮的公司，也對每個銷售人員有著充分的肯定和尊重。那個春天，剛到SARA LEE，一切都是新的。
入職之初
入職的第一天，我在上海的中國總部，銷售和市場總監(jiān)、全國銷售經(jīng)理、現(xiàn)代渠道發(fā)展經(jīng)理、人力資源經(jīng)理、各個產(chǎn)品經(jīng)理、銷售控制經(jīng)理、信用控制經(jīng)理一個個的輪番給我介紹和培訓，在會議室里，聽課的只有我一個人，他們每個人都對我很友好，仿佛看到我就覺得浙江的銷售有希望了——這自然也給了我很大的壓力。受完了這一天的培訓，我回到了自己的城市，開始了新的工作。
上班的地點是在經(jīng)銷商的公司里，這讓我有點不大習慣，我還是第一次做這種“嵌入式管理”。我手下，有四個“兵”。但是公司已經(jīng)告訴我這四個“兵”已經(jīng)被公司列入解雇名單了。開始的第一天，確實感到有點茫然，公司的產(chǎn)品、報價單還需要熟悉，經(jīng)銷商的公司也需要熟悉。零售網(wǎng)點也需要熟悉——雖然這個城市的零售網(wǎng)點我是再熟悉不過了，但是產(chǎn)品已經(jīng)完全不同了，我再也不是和巧克力、寵物食品打交道了，我現(xiàn)在要做的是奇?zhèn)?、金雞鞋油、可麗清的清潔劑和獵殺殺蟲水。上班的第一天，我和經(jīng)銷商的總經(jīng)理，部門經(jīng)理和業(yè)務代表一一做了簡單的自我介紹，然后又仔細看了如同天書一樣的對帳清單。我已經(jīng)認識到，我要接手一個爛攤子了。經(jīng)銷商在第一次見面的時候就開始給我“吃藥”了，我默默的聽著，沒有發(fā)表什么意見。因為我相信，機會是談不出來的，市場的機會點，一定還是在市場里才能找到的。
第二天，我約了其中的一個業(yè)務代表出去跑店，在前一天，我已經(jīng)檢查了她的跑店路線。當時正是獵殺殺蟲產(chǎn)品開始新的一輪鋪貨的時候，殺蟲產(chǎn)品是個季節(jié)性很強的產(chǎn)品，如果不抓住時令，就會錯過一年的銷售機會。我們首先跑的是一家中型的超市，在這個超市里，陳列著我們公司的一個貨架，但是問題是位置不大好。業(yè)務代表向我解釋說，這是由于別的位置已經(jīng)給雷達、必撲等強勢品牌占滿了，所以得不到好的貨架位置。但是位置真的就是這樣不能改變了嗎?為了給這個業(yè)務代表上課，我把放在最好的位置的必撲的貨架硬生生的搬了出來，然后把我們的貨架塞了進去。超市里的理貨員顯然是弄不懂我們在干嗎，奇怪的看著我們，被我們這樣硬搬貨架的舉動嚇了一大跳，但是這個時候，我們已經(jīng)搬好了貨架，并且在貨架后面加上了固定的鋼絲。這時候來了一位必撲的經(jīng)銷商的業(yè)務員，看到自己的貨架被搬了地方，也楞住了，但是她還是無奈的看著獵殺貨架后面死鉚著的鋼絲，不知道如何辦才好，我對她說：“現(xiàn)在開始這是我們獵殺的位置了，我們一定得放在這里，你自己看著辦，可以去搶雷達的位置，但是你不能搶我的位置，因為我一定還會再搶回來的。”日化行業(yè)的銷售人員很少能見到這樣“野蠻”搶位置的人，瑪氏的工作經(jīng)歷，融入我血液中的絕對不是花錢買陳列的概念，而是動手搶陳列。這次的實地指導，給了業(yè)務代表很大的啟發(fā)，原來，在日化行業(yè)里還可以這樣動手搶位置。
在幾天的跑店之后，我基本了解了整個市區(qū)的分銷和陳列的情況，也灌輸給了經(jīng)銷商一些陳列的基本概念，這時候，我要開始給我的經(jīng)銷商上課了，要他知道他必須做到如何的分銷標準以及怎么去做。針對弱勢品牌的現(xiàn)狀，我制定的分銷標準基本是“跟隨”的戰(zhàn)術。
奇?zhèn)ナ侨缦碌年惲袠藴?/p>
1)凡是有紅鳥產(chǎn)品的商店必須陳列奇?zhèn)?/p>
2)緊靠紅鳥
3)陳列面不得少于紅鳥
4)區(qū)域化陳列
5)快銷的黑色必須是普通品種2-3倍的陳列面
家居清潔產(chǎn)品的陳列標準
1)AB類店100%分銷。A類店要出齊所有SKU
2)C類店選擇快銷產(chǎn)品
3)緊靠當?shù)曜羁熹N的產(chǎn)品(比如莊臣或者藍月亮)
4)快銷產(chǎn)品必須是普通產(chǎn)品2-3倍的陳列面
獵殺在銷售季節(jié)的陳列標準
1)AB類店100%分銷，出齊所有SKU。
2)C類店選擇快銷品種
3)緊靠雷達
4)快銷品種應是普通品種2-3倍的陳列面。
在制定陳列標準的時候，我給經(jīng)銷商和業(yè)務代表講了2個小時的陳列課程，詳細解釋了為什么我們要如此重視陳列，陳列能為我們帶來什么樣的好處。并且規(guī)定市區(qū)的所有AB類店必須記CALLCARD。所謂的CALLCARD，就是記錄商店進銷存的表格。很多時候，業(yè)務員出去一天就是“放洋”了一天，究其原因，是因為沒有很好的報表管理系統(tǒng)來規(guī)范他們一天的行為。而CALLCARD是很難偽造的東西，因為可以從經(jīng)銷商那里的開單數(shù)據(jù)和商店的實際庫存中檢查。除了CALLCARD以外，我還要求業(yè)務代表記錄每天的建議定單數(shù)，也就是在商店里拿到的定單。對于跑店路線，我也重新做了劃分，給每個業(yè)務代表都加了碼，并且規(guī)定這是一周做循環(huán)的，不允許有變動。陳列標準、CALLCARD、跑店路線圖、月度和周工作計劃和REVIEW、日定單報表，我自己做了這些基本的銷售表格，每天檢查業(yè)務代表的工作并對他們的工作進行指導。