近日，知名意大利品牌Dolce&Gabbana爆出將于明年8月關(guān)閉旗下的年輕副線品牌D&G的新聞可謂一石激起千層浪。D&G這個(gè)誕生于1994年的吸金力旺盛的熱門副牌如此倉促隱退，讓圈中人士唏噓不已。官方給出的解釋是D&G對正牌Dolce&Gabbana的定位造成了混淆，關(guān)閉它是為了厘清品牌形象，提升正牌的奢侈度。另有傳聞?wù)fDolce&Gabbana之所以犧牲收益較高的D&G，與正在進(jìn)行訴訟的逃稅案件有關(guān)，外界對此頗多猜測，尚無定論。
奢侈品牌推出年輕副線從來都是提升人氣與財(cái)富的最佳策略，亦是版圖擴(kuò)張的前兆，時(shí)裝史上不乏典型案例。當(dāng)年喬治·阿瑪尼率先提出Second Line（副線）概念，他的奢侈帝國里除了高級時(shí)裝Giorgio Armani之外，還設(shè)有多個(gè)副牌，如成衣品牌Emporio、女裝品牌Mani、休閑服及牛仔裝品牌Armani Jeans等，通過視覺識(shí)別區(qū)分品牌下的不同價(jià)格定位和設(shè)計(jì)風(fēng)格系列，各自擁有了忠實(shí)的客戶群。比較成功的還有Prada與Miumiu，人人都知道Miumiu是以Prada掌門人繆西亞·普拉達(dá)的昵稱命名的，這一副牌相較正牌更年輕大膽，積累了一批忠實(shí)粉絲。據(jù)悉，僅以2010年的業(yè)績?yōu)槔?，Miumiu的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過正牌Prada，成為集團(tuán)旗下最賺錢的品牌。因此，Dolce&Gabbana這一次反其道而行之，著實(shí)讓人迷惑不解。
仔細(xì)分析D&G與Dolce&Gabbana的關(guān)系，的確存在混淆的風(fēng)險(xiǎn)。筆者就曾經(jīng)將D&G誤認(rèn)為是Dolce&Gabbana的縮寫，理所當(dāng)然地將兩個(gè)品牌混為一談。除此之外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格的雷同、產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)的相似等，也是容易造成誤解的原因。不過業(yè)界人士普遍認(rèn)為，英雄斷腕般草率地關(guān)閉這個(gè)“很會(huì)賺錢”的副牌非明智之舉。品牌只需稍加思考，就能找到解決問題的捷徑：其一就是更改D&G的品牌名稱，簡單地描述出正牌與副牌間的關(guān)聯(lián)，又避免造成混淆；其二是強(qiáng)化正牌與副牌各自的個(gè)性特征，提升正牌Dolce&Gabbana的高級感，而D&G則可以更為大膽前衛(wèi)，更有年輕人的個(gè)性；其三就是提升品牌Logo、店鋪陳列和視覺風(fēng)格設(shè)計(jì)的對比度，通過色彩、圖案甚至代言人來明晰其中的差異。三招齊下，D&G肯定能完成一次鳳凰涅槃，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過這樣不了了之地結(jié)束一個(gè)已經(jīng)擁有龐大客戶群的成熟品牌。
D&G的未來究竟有沒有希望？姑且?guī)е蓡柪^續(xù)觀望罷。
D&G作為DOLCE&GABBANA的副牌，自1994年創(chuàng)立以來，在全球市場取得了巨大的成功，2009年D&G為DOLCE&GABBANA公司貢獻(xiàn)了22.9億美元，占整體收入的45%。
然而DOLCE&GABBANA公司近期對外宣稱，由于D&G對DOLCE&GABBANA正牌的侵蝕，從2012年8月起，所有的D&G門店或?qū)㈥懤m(xù)關(guān)閉。
Dolce&Gabbana與D&G之間所形成的現(xiàn)狀，來自于Dolce&Gabbana管理層在品牌管理上的低級錯(cuò)誤。大牌通過價(jià)格更低的副線品牌吸引更大消費(fèi)群的做法很普遍，成功的經(jīng)驗(yàn)是正牌與副牌之間通過名稱、標(biāo)志、色彩等品牌識(shí)別系統(tǒng)建立嚴(yán)格的區(qū)隔。Dolce&Gabbana與D&G之間模糊的區(qū)隔和可辨識(shí)度，很容易使消費(fèi)者誤以為副牌與正牌是同一品牌。
對于關(guān)閉D&G品牌的做法，筆者認(rèn)為這并不是Dolce&Gabbana公司的最佳選擇，對D&G的調(diào)整至少有三種方案或許比關(guān)閉方案更好。
第一種方案是Dolce&Gabbana徹底切斷D&G品牌與Dolce&Gabbana在品牌識(shí)別上的聯(lián)系，因?yàn)镈olce&Gabbana的品牌縮寫為DG，與D&G過于接近，很多消費(fèi)者都誤以為D&G就是Dolce&Gabbana的縮寫，而忽視了正牌DG的存在。
Dolce&Gabbana對D&G的調(diào)整可以借鑒PRADA對副牌MIUMIU的品牌管理方式，忠實(shí)的消費(fèi)者都知道MIUMIU是PRADA的副牌，但這并不影響MIUMIU在2010年銷售業(yè)績的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過PRADA。以全新的品牌代替D&G，通過成本最低的標(biāo)識(shí)視覺系統(tǒng)更換，切斷副牌D&G與正牌之間的直觀聯(lián)系，并且通過有效的傳播使D&G原有的忠實(shí)消費(fèi)者繼續(xù)跟進(jìn)新品牌，在減少對正牌侵蝕同時(shí)，D&G也可以免受正牌的約束獲得更大的發(fā)展空間。
此方案投入最小，僅對D&G的視覺系統(tǒng)更新和品牌傳播提出考驗(yàn)。
第二種方案是Dolce&Gabbana通過視覺識(shí)別強(qiáng)化與D&G之間的定位區(qū)別，通過字體、色彩、輔助圖形等視覺系統(tǒng)元素，建立兩個(gè)品牌之間既有清晰的區(qū)隔、又相關(guān)聯(lián)的視覺識(shí)別系統(tǒng)。
通過視覺識(shí)別區(qū)分品牌下的不同價(jià)格定位和設(shè)計(jì)風(fēng)格系列的成功品牌是RALPH LAUREN，大家熟知的POLO就是RALPH LAUREN旗下的品牌之一，RALPH LAUREN男裝產(chǎn)品包括PURPLE LABEL、BLACK LABEL、POLO RALPH LAUREN、RLX、BIG&TALL和GOLF&TENNIS系列，每個(gè)系列之間RALPH LAUREN都用嚴(yán)格的字體、色彩、構(gòu)圖等設(shè)計(jì)元素形成嚴(yán)格的識(shí)別識(shí)別系統(tǒng)，各系列之間既有聯(lián)系又有清晰的個(gè)性和可辨識(shí)性。
以視覺系統(tǒng)區(qū)隔正牌與副牌可以在強(qiáng)化區(qū)別的同時(shí)，增強(qiáng)兩個(gè)品牌的聯(lián)系，能夠吸引更多的顧客，但做好正牌和副牌的視覺系統(tǒng)調(diào)整過程充滿挑戰(zhàn)。
第三種方案是Dolce&Gabbana與D&G并線運(yùn)營，在Dolce&Gabbana和D&G現(xiàn)有的店鋪中重新規(guī)劃，將正牌和副牌的產(chǎn)品在同一個(gè)店鋪內(nèi)分區(qū)域陳列，明晰Dolce&Gabbana是價(jià)格更高端、設(shè)計(jì)更高貴時(shí)尚的品牌，而D&G則是設(shè)計(jì)更加個(gè)性和前衛(wèi)的副線品牌。兩個(gè)品牌的視覺系統(tǒng)和設(shè)計(jì)風(fēng)格有較大的差異，消費(fèi)者可以通過對比對品牌形成清晰的認(rèn)知。
為了避免降低Dolce&Gabbana的形象，D&G在價(jià)格上將做適當(dāng)提升，適當(dāng)削減低價(jià)格產(chǎn)品的規(guī)模。正牌和副牌的貨品比例可以根據(jù)該店鋪的客層情況做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，在短期內(nèi)不會(huì)影響兩個(gè)品牌的銷售業(yè)績，而且有可能因?yàn)椴煌蛯拥倪M(jìn)入帶來新的銷售業(yè)績。
這種方案是正牌和副牌之間的調(diào)整都相對較小，但是對兩個(gè)品牌整體形象規(guī)劃和終端管理提出了更高的要求，如何把兩個(gè)品牌在同一個(gè)店鋪內(nèi)良好的協(xié)調(diào)又不會(huì)降低業(yè)績對Dolce&Gabbana的管理團(tuán)隊(duì)的管理能力提出更高的要求。