02年，安德魯·波爾(Andrew Pole)剛剛進入塔吉特百貨公司擔(dān)任統(tǒng)計師一職，兩名市場部的同事來到他的辦公桌旁，問了他一個奇怪的問題：“假如我們想弄清某位客戶是不是懷孕了，就算她本人不愿意我們知道，你搞得定嗎?”
波爾擁有統(tǒng)計學(xué)和經(jīng)濟學(xué)雙碩士學(xué)位，大部分時間都癡迷于探討數(shù)據(jù)和人類行為之間的關(guān)系。波爾的父母在北達科他州任教，別人家的孩子都去上“4-H課程”(美國青少年素質(zhì)教育課，4個H分別指head, heart, hands, and health，即智、德、勞、體——譯注)，波爾卻在解代數(shù)題和編計算機程序。我們?nèi)ツ炅奶斓臅r候，他告訴我說：“人們所說的‘數(shù)學(xué)呆子’形象沒錯，我就蠻喜歡出去到處跟人聊分析學(xué)的話題。”
初為父母者是零售商的“金庫”，市場部的人這樣跟波爾解釋，波爾也正是這么跟我說的，當(dāng)時我們還沒有絕交，塔吉特也還沒有叫他停下他的工作。很少有購物者總在同一家商店里購買他們所需的全部物品。相反，他們在雜貨店買雜貨，在玩具店買玩具，而他們到塔吉特去只是想買他們覺得跟塔吉特相關(guān)的商品，比如說清潔用品、新襪子或者是夠用六個月的衛(wèi)生紙。不過，塔吉特?zé)o所不賣，從牛奶和毛絨玩具到草地休閑家俱乃至電器設(shè)備，因此，公司的首要目標(biāo)之一就是讓消費者相信，塔吉特是他們購物的不二選擇。但是，傳達這樣的訊息太棘手了，即使最精妙的廣告宣傳也難以做到，因為消費者的購物習(xí)慣根深蒂固，一旦形成就極難改變。
然而，人的一生中總有一些短暫的時期，日常秩序四分五裂，購物習(xí)慣突然瓦解。其中一刻——真的就是那么一刻——就在孩子出生前后，父母筋疲力盡、不知所措，此時培養(yǎng)他們的購物模式和品牌忠誠度簡直易如反掌。但也正如塔吉特市場部人員告訴波爾的那樣，時機決定一切。由于出生記錄一般是公開信息，因此夫妻倆一抱上新生兒，各公司的折扣信息、優(yōu)惠措施和廣告宣傳立刻鋪天蓋地而來。這就是說關(guān)鍵在于提前知會他們，搶在其他零售商知道孩子快出生之前。市場部的人說，具體來說就是希望給那些處于妊娠中期的孕婦投放專門制作的廣告，大多數(shù)妊娠中期的準(zhǔn)媽媽此時都會開始購買各種新商品，比如產(chǎn)前維生素和孕婦裝。“你能給我們一份名單嗎?”市場部的人問道。
“我們知道，要是我們能在準(zhǔn)媽媽還處于妊娠中期的時候就盯住她們，那就很可能把她們培養(yǎng)成長年客戶，” 波爾對我說。“一旦我們把她們吸引過來買尿布，她們就會開始買所有別的東西。假如你匆匆忙忙進商店去買瓶子，經(jīng)過橙汁的時候你會順手拿一盒。噢，我正想要這盤新DVD。不久，你就會從我們這兒買麥片、買紙巾，成為常客。”
當(dāng)然，對于塔吉特這樣的大型零售商來說，它們早就在收集客戶信息了。幾十年來，塔吉特收集了海量的數(shù)據(jù)，記錄了每一位經(jīng)常光顧其各分店的顧客數(shù)據(jù)。只要有可能，塔吉特就給一名顧客分配一個特定代碼——公司內(nèi)部稱之為顧客號——利用它密切關(guān)注顧客所購物品。“你要是用了信用卡或優(yōu)惠券、填了信息反饋表、郵寄了退款單，或者打過客戶幫助熱線，或者查看了我們發(fā)給你的電子郵件，或者登錄了我們的網(wǎng)站，我們都會記錄下來，并且跟你的顧客號綁定在一起，”波爾說。“我們想盡我們所能了解一切信息。”
此外，你的會員卡也記錄著你的個人信息，如年齡、婚姻狀況、是否有小孩、家庭住址、去商店購物的車程、大概薪資，最近是否搬家，錢包里裝有什么卡以及瀏覽的網(wǎng)頁。塔吉特還會購買一些個人信息，如你的種族、工作經(jīng)歷、閱讀的雜志、是否破過產(chǎn)或離過婚、買房或賣房的年份、讀過的大學(xué)、網(wǎng)聊的話題、是否有偏愛的咖啡、紙巾、谷類食品及蘋果醬、你的政治立場、閱讀習(xí)慣、參與過的慈善活動和擁有的私車數(shù)量。(在一份聲明中，塔吉特拒絕透露他們收集或購買了哪些個人信息。)然而，倘若無人去分析或弄懂這些信息，那么它們將毫無意義。而使這些個人信息變得富有價值，是安德魯·波爾和塔吉特顧客市場分析部其他成員正在做的事情。
幾乎每個主要零售商，從連鎖店到投資銀行再到美國的郵政業(yè)，都設(shè)有“預(yù)測分析”部門，它們不但分析顧客的購物習(xí)慣，還研究顧客的個人習(xí)性，以便更有效地進行促銷活動。預(yù)測分析世界大會(Predictive Analytics World)的主席兼顧問埃里克·西格爾(Eric Siegel)說：“在這方面，塔吉特總是最睿智的。我們生活的時代是行為研究的黃金時段，我們竟然能對他人的想法了如指掌，實在太神奇了!”
塔吉特能夠窺探我們購物習(xí)慣的原因在于，過去二十年來，習(xí)慣形成科學(xué)已成為諸多醫(yī)學(xué)中心和高等院校的神經(jīng)學(xué)、心理學(xué)部門及資金雄厚的企業(yè)實驗室進行研究的主要課題。前任亞馬遜科技總監(jiān)安德雷斯·韋思岸(Andreas Weigend)表示，“如今招聘統(tǒng)計學(xué)家就像軍備競爭一樣。突然之間，數(shù)學(xué)家們變得很搶手。”隨著數(shù)據(jù)分析能力日益精進，弄清日常習(xí)慣是如何影響我們做出的決策，已成為臨床研究方面最振奮人心的課題之一，盡管我們大多數(shù)人幾乎沒有意識到這種影響的存在。據(jù)杜克大學(xué)的一項研究顯示，是習(xí)慣而非有意識的決策促成了我們每天45%的選擇，此外，近期的一些研究成果開始改變我們的一切，從我們對節(jié)食的看法到醫(yī)生如何想出治療焦慮、抑郁、沉溺等癥狀的方法。
這項研究還顛覆了我們對個人習(xí)慣在社會組織或團體中起何作用的理解。足球教練托尼·鄧基(Tony Dungy)曾帶領(lǐng)美國國家橄欖球聯(lián)盟旗下最糟糕的球隊之一闖進了超級碗大賽，在訓(xùn)練中，他很重視球員對場上信號的習(xí)慣性反應(yīng)。保羅·奧尼爾(Paul O’Neill)在任職財政部部長之前，曾大幅整改了一家岌岌可危的大型企業(yè)——美國鋁業(yè)公司，并使它成為道瓊斯指數(shù)中的績優(yōu)股。當(dāng)時，他著力尋求確保員工安全的具體措施， 這一堅持不懈的努力觸發(fā)了整個公司的巨變。奧巴馬也聘請了一位習(xí)慣研究專家作為總統(tǒng)競選的“首席科學(xué)家”，以制定出適用于不同選區(qū)的投票方式。
研究人員已經(jīng)想出了制止人們習(xí)慣性暴飲暴食和咬指甲的行為的方法。他們找到了為什么有些人能每天自覺晨跑，且工作效率高，而有些人總是睡過頭且做事拖拉的原因。研究發(fā)現(xiàn)，通過某種算法可以了解我們潛意識里的訴求。塔吉特等公司通過深入解讀我們有意識或無意識的想法，整理出數(shù)據(jù)集和相關(guān)的運算法則，從而徹底改變了他們對我們的了解，以及營銷的精準(zhǔn)程度。
走進麻省理工學(xué)院(M.I.T.)大腦與認知學(xué)系，初看之下這里就像是一個幼兒版的外科手術(shù)教室。許多教室都配有小解剖刀、小鉆頭和小鋸子，就連“手術(shù)臺”都是小個頭的，像是為7歲的小外科醫(yī)生準(zhǔn)備的。在這些小型手術(shù)室內(nèi)，神經(jīng)專家給實驗鼠注射了麻醉劑，然后對它們進行開顱手術(shù)，把小型感應(yīng)器植入其腦內(nèi)，以記錄它們的大腦活動，哪怕是最不易察覺的變化也不放過。
M.I.T.神經(jīng)科學(xué)家安妮·葛雷碧(Ann Graybiel)告訴我，她和她的同事十多年前就開始探索習(xí)慣，她們將興奮的小鼠放入T形迷宮，并在一端放上巧克力。這個迷宮經(jīng)過特別設(shè)計，每只小鼠都被放置在一道屏障后。在一聲很響的“滴”聲之后，這些屏障就會打開。當(dāng)一只小鼠第一次被放入迷宮時，在屏障被移走后它通常會在迷宮的中央通道里緩慢地挪來挪去，在角落里嗅一嗅，在墻上扒一扒。它似乎聞到了巧克力的味道，卻不知道該怎么找到它。小鼠的行動軌跡并無固定模式，也沒有證據(jù)表明它正很努力地想找到巧克力。
然而小鼠頭內(nèi)的探測器卻給出了一個不同的答案。當(dāng)每只小鼠在迷宮中穿行時，它都在進行頭腦風(fēng)暴。每當(dāng)它嗅一嗅空氣或抓一抓墻時，它腦內(nèi)的神經(jīng)探測器都變得極度活躍。隨著科學(xué)家們一遍又一遍地重復(fù)實驗，小鼠最終不再嗅墻角，也不再轉(zhuǎn)錯彎，而是以越來越快的速度穿過迷宮。此時它們的大腦中發(fā)生了一些意想不到的事情：隨著每只小鼠學(xué)會如何更快地穿過迷宮，其大腦活動隨之下降。由于走一條路變得越來越自動化——它已經(jīng)變成了一種習(xí)慣——小鼠開始越來越不用動腦子。
大腦將一連串行為轉(zhuǎn)化為一種慣例的過程叫做“組塊”。在日常生活中，不敢說有幾百個，但我們至少依賴幾十種組塊。有些很簡單，如刷牙前，你會先將牙膏涂在牙刷上。而有些則稍復(fù)雜些，如給孩子做午飯。還有些就更復(fù)雜了，當(dāng)你注意到它們時會大吃一驚。
把車從車庫開到車道。當(dāng)你剛開始學(xué)車時，做這些動作需要集中注意力，理由也很充分：你需要注視后視鏡和側(cè)視鏡確保沒有障礙物，然后踩下剎車，方向盤打向相反的方向，再松開剎車，估算下馬路和車庫的距離并保持輪子對齊，再掐算下車鏡里看到的車輛與自己的實際距離，與此同時你還要控制踩油門或剎車的力道。
現(xiàn)在當(dāng)你開車上路時，你不需要想太多就可以完成這一系列的動作。你的大腦已經(jīng)將大部分動作“儲存”好了。大腦會試圖將幾乎每一個重復(fù)性動作變成一種習(xí)慣，因為習(xí)慣可節(jié)省精力。但是節(jié)省精力也是十分微妙的，因為如果大腦在錯誤的時間放松了下來，我們有可能會忽視一些重要的事情，比如一個小孩正沿著人行道騎車或者一輛超速行駛的車正沿著馬路駛來。因而我們發(fā)明出一個“聰明的”系統(tǒng)，用來決定何時受習(xí)慣支配。每當(dāng)一系列動作開始或結(jié)束時，這種情況就會出現(xiàn)——這也是為什么習(xí)慣一旦養(yǎng)成，無論我們多努力，都很難再發(fā)生改變的原因。
如果你想理解得更透徹些，那就重新想想那些尋找巧克力的小鼠吧。葛雷碧和她的同事們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)在迷宮中自如地穿梭變成一種習(xí)慣之后，小鼠們的大腦活動就會出現(xiàn)兩個動作電位——一次是在迷宮的起點處，當(dāng)小鼠聽到障礙物移除前的那一響滴聲;另一次是在終點處，當(dāng)小鼠找到巧克力的時候。這兩個動作電位指示出小鼠的大腦何時處于全神貫注的狀態(tài)，而兩次電位之間神經(jīng)活動程度的下降顯示出小鼠何時處于受習(xí)慣支配的狀態(tài)。在障礙物后面時，小鼠并不太清楚在另一邊有什么在等著它，直到它聽到響鈴，它已將鈴聲和迷宮聯(lián)系在了一起。一旦它聽到鈴聲，它就知道該使用“迷宮習(xí)慣”，這時它的大腦活動減少。而當(dāng)它到達迷宮終點，看到獎品時，大腦又一次活躍起來，意識到這個習(xí)慣值得牢記，因為它會有巧克力吃，由此神經(jīng)通路就被加深了。
人體大腦中習(xí)慣的形成通常需經(jīng)歷三個階段，彼此循環(huán)。首先我們得到一個暗示，或一條刺激告訴你的大腦進入自動模式并切換至需要使用的習(xí)慣。然后是例行的反應(yīng)，可能是身體、精神或情緒上的。最后我們會得到一個回饋，它會幫助大腦分析是否這個循環(huán)值得記憶，以備將來使用。隨著時間的推移，這種循環(huán)過程：暗示、例行反應(yīng)及回饋;暗示、例行反應(yīng)及回饋會逐漸潛移默化。暗示和回饋會形成特定的神經(jīng)活性模式，直至變成強烈的欲望。但是，暗示和回饋獨特的地方在于它們可能會非常微妙，難以捉摸。葛雷碧的實驗室所進行的神經(jīng)學(xué)研究表明，一些暗示只能持續(xù)1毫秒。而回饋可能非常明顯(比如每天早上吃甜甜圈時感受到的甜蜜感覺)，也可能極其微弱(就像成功開上馬路后大腦感受到的釋然，幾乎察覺不出來，但可以檢測出來)。實際上，大多數(shù)暗示和回饋發(fā)生如此迅速和微弱，我們根本無法察覺其存在。但是我們的神經(jīng)系統(tǒng)會注意到，并將這些暗示回饋建立成一套自動化的行為。
但習(xí)慣不像命運，它可能會被無視，被改變，或者被替換。可是上述循環(huán)一旦確立并形成一個習(xí)慣，你的大腦將完全不會參與決策和行動，這也是確鑿無疑的。所以除非你故意去破壞一個習(xí)慣，或者除非你找到了新的暗示和回饋，否則舊習(xí)慣將自發(fā)進行。
“我們做過這樣的實驗，就是訓(xùn)練小白鼠走迷宮，直至形成習(xí)慣，然后我們通過改變回饋物的布局來消除之前形成的習(xí)慣。”葛雷碧告訴我，“然而有一天，我們把之前的回饋物擺回原位，神奇的事情發(fā)生了，小白鼠的習(xí)慣立馬就回來了。習(xí)慣真的永遠不會消失。”
幸運的是，只要了解習(xí)慣的形成方式就可以更簡單的控制它們。下面我們將以幾年前在哥倫比亞大學(xué)和阿爾伯特大學(xué)所進行的一系列研究為例來說明。研究員們想要了解運動習(xí)慣是如何產(chǎn)生的。在其中一個項目中，某項醫(yī)保計劃的256名成員被特意請到課堂上灌輸運動的重要性。一半的受試者另外上了關(guān)于習(xí)慣信息理論(習(xí)慣循環(huán)的結(jié)構(gòu))的其他課程，并被要求分辨出可能會幫助他們養(yǎng)成運動習(xí)慣的暗示和回饋。
結(jié)果非常振奮人心。在接下來的四個月里，那些特別留心分辨暗示和回饋的受試者運動的時間要比其他人多出一倍。其他研究也得出了類似的結(jié)果。根據(jù)最近的另外一份研究報告，如果你想要開始晨跑，那么你必須要選擇一個簡單的暗示(比如吃早飯之前穿好運動鞋或者把運動服放在床邊)和一個清晰的回饋(比如中午來頓大餐或者在記事本上記錄你跑步的公里數(shù)以此獲得成就感)。不久之后，你的大腦會開始期待那個回饋，比如會渴望大餐或者感受成就感，足夠強烈的神經(jīng)沖動會促使你每天早上系上跑步鞋。
我們和電子郵件的關(guān)系也與之相似。當(dāng)收到新消息的電腦提示音響起或智能手機震動不止時，大腦便開始期待點擊并閱讀電郵帶來的精神“快感”(即使有時我們并未意識到)。如果你明知有未讀郵件卻沒有閱讀，這種期待會讓你抓狂——即使你清醒地知道這很可能是不重要的郵件。另一方面，如果你禁用了手機震動和電腦的提示音，這種渴望就永遠不會激發(fā)，隨著時間的推移你會發(fā)現(xiàn)自己能在不查看收件箱的情況下高效地工作很長一段時間。
美國公司開展了許多極具野心的關(guān)于習(xí)慣的實驗。為了更好的理解為什么高管們著迷于這項科學(xué)，我們可以看看世界上最大的公司之一寶潔公司，是如何通過洞悉習(xí)慣來將一款失敗的產(chǎn)品變成其最炙手可熱的產(chǎn)品之一的。寶潔的產(chǎn)品線大而全，旗下?lián)碛蠨owny牌織物柔軟劑、Bounty牌紙巾、金霸王電池以及許多其他日用品牌，堪稱業(yè)界大鱷。在1990年代中期，寶潔公司的高管們開始一項研發(fā)全新除異味產(chǎn)品的秘密計劃。寶潔公司花費了幾百萬美元開發(fā)了一種無色且成本低廉的液體，這種液體能夠噴涂在有油煙味的襯衣、發(fā)臭的沙發(fā)、陳舊的夾克以及污損的汽車內(nèi)飾上來除去異味。為了推廣這種叫做“紡必適”(Febreze)的產(chǎn)品，公司組建了一支包括前華爾街數(shù)學(xué)家德雷克·史汀生(Drake Stimson)及其他習(xí)慣專家在內(nèi)的團隊，他們的工作旨在確定投放于菲尼克斯、鹽湖城、博伊西以及愛達荷的測試電視廣告起到了突出產(chǎn)品的“購買誘因”和“使用回報”成正比的效果。
在第一則廣告里，一位女士抱怨著餐館里的吸煙區(qū)。她說每當(dāng)在這里吃飯，夾克上都有煙味。一個朋友告訴她，如果使用紡必適就可以去掉這種氣味。廣告中的購買誘因很明顯：香煙的刺激氣味，使用回報則是去除衣服上的氣味;在第二則廣告中，一位女士對她的小狗“索菲”很是苦惱，因為它總是坐在沙發(fā)上。“索菲還是索菲的味道。”她說道，但有了紡必適，“我的家具不用擔(dān)心還會沾上這種氣味了。”這些廣告在電視熒屏上輪番轟炸。市場營銷員也樂得清閑，盤算著自己的獎金該怎么花。一周，兩周，一個月，兩個月過去了，但產(chǎn)品銷量仍處于低谷，并且在不斷下降，紡必適成了一枚啞彈。
史汀生回憶道，市場調(diào)研團隊慌忙開始征詢顧客，并進行深入交談以試圖找出哪里出了問題。他們在拜訪了菲尼克斯城外一位女士的家之后找到了一點端倪。這間房子整潔而井井有條，女主人說她有一點潔癖。但當(dāng)寶潔公司的科學(xué)家步入她的起居室時，卻發(fā)現(xiàn)里面居然有九只貓常住于此，屋里的氣味之大甚至使得一位科學(xué)家嘔吐。
據(jù)領(lǐng)導(dǎo)紡必適項目的史汀生說，研究員問這位女士：“您是怎么處理這些貓味的?”
該女士回答道：“這完全不是一個問題。”
“那你現(xiàn)在還聞得到么?”
“沒有啊，”她說，“壓根就沒什么氣味，不是嗎?”
這種情況也發(fā)生在許多其他有異味出現(xiàn)的家庭。市場調(diào)研員意識到紡必適不暢銷的原因是人們無法覺察到生活中的異味。如果你和九只貓生活在一起，那么就會對這種味道感到麻木。如果你吸煙，那么最終將聞不到煙味。最濃重的氣味也會在持續(xù)的接觸中消失。這就是紡必適失敗的原因。人們對產(chǎn)品的購買誘因視而不見——每天使用該產(chǎn)品以去除難聞的氣味，至于購買回報，對于那些聞不到不愉悅氣味的人來說已經(jīng)沒有意義了。
寶潔公司聘請了哈佛商學(xué)院的一名教授來分析紡必適的廣告營銷策略。他們錄制了一批人們清潔自己房間的錄影帶，每盤錄影帶都是長達數(shù)小時的定格鏡頭，然后挨個播放，以尋找紡必適有可能改變?nèi)藗內(nèi)粘Ｉ畹木€索。當(dāng)發(fā)現(xiàn)看錄像沒有任何價值后，他們開始對顧客進行現(xiàn)場采訪。他們在訪問一名居住在斯科茨代爾市郊的女士時找到了突破口。40歲的愛麗絲有四個孩子，她的房子雖然說不上一塵不染，但總體還算干凈，也沒有什么異味，家里沒有寵物或吸煙者。然而讓所有人感到意外的是，她卻非常喜歡使用紡必適。
“我每天都用它，”她說道。
“那么你想除掉什么氣味呢?”研究人員問她。
“其實我并不是用它來除去某種特殊氣味的，”愛麗絲回答，“在進行正常的清潔時我就會用到它，打掃完房間后噴上一些。”
在愛麗絲打掃房間的時候，研究人員一直跟著她。她在臥室里疊好床之后，拉緊床單的邊角并在被子上噴了點紡必適。 接著是客廳，她首先用吸塵器打掃一遍，收拾好孩子們的鞋子然后把茶幾清理干凈，最后在剛剛打掃過的地毯上噴了一些紡必適。
“這感覺很不錯，”愛麗絲說道，“噴紡必適的感覺就像是在完成清理任務(wù)之后進行慶功一樣。”調(diào)查組按照她的使用速率估計平均每兩周她就能用完一瓶紡必適。
調(diào)查組回到寶潔公司的總部后，研究人員再次對錄像帶進行了研究。如今他們已經(jīng)知道要從中尋找什么，并在各種場景中尋找他們的錯誤。清潔是固有習(xí)慣的循環(huán)，在一段錄像中，一名婦女走進一個骯臟的房間時(這就是購買誘因)，她開始清掃房間，撿起地上的玩具(所謂的使用程序)，最后檢查房間并在結(jié)束后露出了微笑(使用回報)。而在另一個錄像中，一名女子對著沒有收拾的床皺起了眉頭(這就是購買誘因)，接著把毛毯和棉被整理了一下，不過當(dāng)她撫摸著柔軟整潔的新枕頭時長出了一口氣(使用回報)。寶潔公司試圖通過紡必適來創(chuàng)造一種全新的習(xí)慣，但實際只是需要在習(xí)慣循環(huán)適當(dāng)?shù)奈恢眉由弦画h(huán)。市場營銷部門需要把紡必適定位成清潔工作的最后一環(huán)以作為使用回報，而不是去創(chuàng)造新的清潔習(xí)慣。
寶潔公司因此印刷了新的廣告：敞開的窗戶和一陣清新的微風(fēng)。紡必適的配方中添加了更多的香料，從而使得紡必適不僅能夠除去臭味，而且本身還具有獨特的香味。在新的電視廣告中，女主人在完成了房間的日常打掃之后，在收拾好的床上和剛洗干凈的衣服上噴了一些紡必適。每條廣告都圍繞循環(huán)習(xí)慣展開：當(dāng)你打掃完房間后，噴一些紡必適，然后沉浸在它的香味中，認為自己已經(jīng)大功告成;當(dāng)你收拾完床鋪之后，噴一些紡必適，然后相當(dāng)享受地吸上一口氣。正如廣告中所體現(xiàn)的那樣，使用紡必適并不僅僅是為了除去房間的臭味，更是一種愉悅的享受。
紡必適——這款最初為了除去臭味的革命性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成了一款用于已經(jīng)清潔干凈的東西上的空氣清新劑。紡必適的蛻變發(fā)生在1998年夏天，其銷量在兩個月內(nèi)實現(xiàn)翻番。一年后，紡必適為寶潔公司帶來了2.3億美元的收入。此后，紡必適還催生了一系列的周邊產(chǎn)品——空氣清新劑、香薰?fàn)T和洗滌劑等等，這些產(chǎn)品如今銷售額已經(jīng)超過10億美元。隨后寶潔公司還向顧客表示，雖然如今的紡必適氣味非常香甜，但它仍然能夠除去臭味。紡必適已經(jīng)成為世界上最為暢銷的產(chǎn)品之一。
塔吉特聘用安德魯·波爾，讓他采用相同的策略來增加塔吉特的銷售量。波爾的工作是分析顧客“提示-常規(guī)-獎勵”的循環(huán)現(xiàn)象，并幫公司想出利用這種現(xiàn)象的方法。波爾所在部門的大部分工作都很簡單：找出有小孩的顧客，并在圣誕節(jié)前給他們寄去與玩具有關(guān)的商品目錄;找出通常會在四月購買泳裝的顧客，然后在6月給他們寄送防曬霜的優(yōu)惠券，在12月寄送節(jié)食方面的書籍。但是波爾最重要的工作是確認顧客人生中的特殊時刻，因為這時他們的購物習(xí)慣會變得特別靈活，適時的廣告或優(yōu)惠券將使他們開始全新的購物方式。
20世紀(jì)80年代，洛杉磯加利福尼亞大學(xué)的教授艾倫·安德里亞森曾領(lǐng)隊研究顧客所買的最普通的商品，如肥皂、牙膏、垃圾袋和廁紙。他們發(fā)現(xiàn)大部分購買者都不曾留意自己是如何購買這些商品的。其實他們的購買行為都是習(xí)慣性的，并未經(jīng)過深思熟慮。這說明無論提供怎樣的商品目錄和優(yōu)惠券，或進行怎樣的產(chǎn)品促銷活動，商家都很難說服消費者改變他們的消費習(xí)慣。
但當(dāng)一些顧客經(jīng)歷人生大事時，如大學(xué)畢業(yè)、找到新工作或搬到新城鎮(zhèn)，他們的消費習(xí)慣會變得很靈活，這時顧客對商家來說是一座可預(yù)測且潛力無限的金礦。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個人結(jié)婚時，他或她更有可能嘗試購買另一種口味的咖啡;當(dāng)一對夫婦搬新家時，他們更傾向于購買與之前不同的的谷類制品;而當(dāng)他們離婚時，他們購買其他牌子的啤酒的概率也更大。
在經(jīng)歷人生大事時，顧客往往沒注意到或不關(guān)心他們的消費習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變。但商家很警覺，也很在意。在這些特殊時刻，安德里亞森曾寫道，顧客“很容易受商家的影響”。換句話說，把準(zhǔn)確及時的廣告寄給最近剛離婚或剛搬新家的顧客，就能改變其好幾年的消費模式。
在所有人生大事中，生小孩是最重要的。因為顧客初為人父人母，所以這時他們的消費習(xí)慣最善變。因此如果商家能確認那些懷孕的顧客，那么他們能大賺特賺。
唯一的難題是要確認哪些顧客是孕婦，這事說起來容易做起來難。塔吉特會登記寶寶派對的時間，波爾就從那入手，觀察隨著預(yù)產(chǎn)期一天天臨近，孕婦的消費習(xí)慣是如何發(fā)生變化的。通過一次次的測試和數(shù)據(jù)分析，不久波爾就得出了一些有用的結(jié)論。以潤膚露為例，許多人都買潤膚露，但波爾的一位同事發(fā)現(xiàn)，登記在冊的孕婦在懷孕頭三個月過后會購買大量無味的潤膚露。而另一位分析師則注意到，有時在頭20周，孕婦會補充如鈣、鎂、鋅等營養(yǎng)素。許多顧客都會購買肥皂和棉球，但當(dāng)有人除了購買洗手液和毛巾，還突然開始大量采購無味肥皂和特大包裝的棉球時，說明她們的預(yù)產(chǎn)期要來了。
根據(jù)電腦上滾動的數(shù)據(jù)，波爾能夠選出其中的25種商品。在對它們進行同步分析時，他可以判斷出哪些消費者是孕婦。更重要的是，他能比較精確地估算她們的預(yù)產(chǎn)期。因此，塔吉特能夠在很確切的時段給孕婦寄去符合時宜的優(yōu)惠券。
一位塔吉特的雇員與我談話時舉了個假設(shè)的例子。比如某個塔吉特的顧客名叫珍妮·沃德，今年23歲，家住亞特蘭大，在三月買了可可油潤膚露，其所花的錢是一個尿片包、一堆含有鋅和鎂的營養(yǎng)品及一條中藍色地毯的兩倍。由此可推測，她有百分之八十七的可能性是孕婦，且其預(yù)產(chǎn)期在八月末。此外，因為這些數(shù)據(jù)都記錄在她的顧客賬戶上，所以塔吉特知道如何影響珍妮的消費習(xí)慣。他們知道如果她在周五通過郵件收到優(yōu)惠券，那么她很可能會選擇網(wǎng)購;如果她可以憑收據(jù)免費得到一杯星巴克的咖啡，那么她下次購物時就會來兌換。
在過去，這些信息的利用價值有限。畢竟，珍妮只在塔吉特買些日常清潔用品，商家可以觸動的顧客情感按鈕少之又少。不過，既然她現(xiàn)在已經(jīng)懷孕了，一切推銷機會就只待爭取。除了讓珍妮繼續(xù)購買更多的清潔用品，塔吉特也開始向其推薦大量懷孕期間可能用到的產(chǎn)品。
波爾把他的方案應(yīng)用于塔吉特全國范圍內(nèi)數(shù)據(jù)庫中記錄的女性顧客身上，并且很快就得到了一張名單，上面記錄了成千上萬名最有可能懷孕的女性顧客。如果塔吉特可以吸引這些女性或其丈夫來塔吉特購買嬰兒用品，那么塔吉特“提示-常規(guī)-獎勵”的演算法就能奏效了，它可以開始推動顧客購買雜貨、浴衣、玩具和衣服。當(dāng)波爾和市場營銷員分享了他的顧客名單后，波爾說他們都欣喜若狂。不久，波爾收到參與高級會議的邀請，最后，他的薪水等級也提升了。
這時有人提出了一個重要疑問：當(dāng)女性顧客發(fā)現(xiàn)塔吉特對她們了解甚多之后，將會作何反應(yīng)?
“如果我們寄給顧客一份產(chǎn)品目錄，并對她說‘恭祝您早生貴子!“但是人家從未告訴過我們她懷孕的事，這種做法會使一些人感到不適，”波爾告訴我說。“我們循規(guī)蹈矩，會遵守各種隱私法。但即便你是合法的，你做的某些行為還是會讓人反感。”
大概在波爾推出懷孕預(yù)測模式后一年，一名男子徑直走進了明尼阿波里斯市郊的一家塔吉特，并要求面見經(jīng)理。據(jù)一位參與了這次會面的雇員說，該男子手里攥著一大把他女兒收到的優(yōu)惠券，面露慍色。
“這些都是我女兒通過郵件收到的!”他怒聲道。“她還是個高中生，你們就寄給她嬰兒衣服和嬰兒床的優(yōu)惠券?你們是不是巴不得她趕緊懷孕啊?”
起初經(jīng)理對此人所說之事摸不清頭腦，他翻看了郵件。證據(jù)確鑿，那封郵件的確發(fā)給了他的女兒，并且郵件中有許多推銷嬰兒服裝、幼兒家居家具的廣告和嬰兒面帶微笑的圖片。經(jīng)理向男人賠禮道歉，并在幾天之后再次打電話致歉。
但是在電話中，這位父親不知怎的，反而有些慚愧。“我和我女兒談了談，”他說。“結(jié)果是，我發(fā)現(xiàn)我對家里發(fā)生的一些事完全不知情。她的預(yù)產(chǎn)期在八月。我得向你們道歉。”
當(dāng)我來到塔吉特，想討論下波爾的工作時，塔吉特發(fā)言人卻拒絕和我討論此事。“我們的職責(zé)是通過出售優(yōu)質(zhì)商品，不斷創(chuàng)新，提供令人滿意的購物體驗，讓塔吉特成為顧客購物的首選。”塔吉特在一份聲明中寫道，“我們已經(jīng)總結(jié)出一系列調(diào)研方法，以確保我們能夠在眾多不同消費群體中，對流行趨勢和消費偏好保持良好的洞察能力。”當(dāng)我把一份完整的報道總結(jié)寄給塔吉特時，它更為簡潔地回復(fù)道：“您的報道幾乎都不屬實，如果上報將誤導(dǎo)公眾。我們無意逐條說明。”公司拒絕指出我報道中具體哪里存在錯誤。但他們的確補充聲明塔吉特“嚴格遵守聯(lián)邦及各州法律，包括涉及到健康信息保護的法律”。
當(dāng)我提出飛往塔吉特總部探討公眾關(guān)注點時，一位塔吉特發(fā)言人通過電子郵件通知我說，塔吉特拒絕我的拜訪。而我啟程后，我又得知我已被塔吉特列入黑名單。“公司指示我阻止您進入并請您離開，”一名好心的保安亞歷克斯禮貌地對我說。
在波爾完善了他的預(yù)測模式之后，塔吉特發(fā)現(xiàn)，通過調(diào)查數(shù)據(jù)預(yù)測婦女懷孕的方案，是破壞公共關(guān)系的災(zāi)星。所以癥結(jié)就成了：怎樣在不讓顧客發(fā)現(xiàn)公司在偵查他們的前提下，把產(chǎn)品廣告遞送到準(zhǔn)媽媽們的手中?怎樣在不讓對方發(fā)覺你在調(diào)查其生活的前提下，利用對方的生活習(xí)慣獲取商業(yè)利益?
在與安德魯·波爾會面甚至在我決定寫關(guān)于習(xí)慣養(yǎng)成學(xué)這本書之前，我曾有另一個目標(biāo)：我要減肥。
我一直有個壞習(xí)慣，即每天下午都要去趟咖啡館，點上一份巧克力餅干。這讓我又增重了幾磅，更準(zhǔn)確的說，八磅。我曾弄了張寫著“不吃餅干”的便利貼，把它貼在電腦上?？擅刻煜挛缥叶寄艹晒Φ睾鲆暤裟菑埣垪l，閑晃到咖啡館，點上一份餅干，邊吃邊和同事聊天。第二天，我又再次對自己發(fā)誓：必須不遺余力地抵制餅干誘惑。
等到了第二天，我又吃了一份。
后來，每次我采訪習(xí)慣養(yǎng)成學(xué)專家，臨近尾聲時總會向他們咨詢我該怎么做。他們告訴我，第一步我應(yīng)該弄清自己的習(xí)慣模式。這個模式很簡單：每個下午，逛到咖啡館，點份餅干，邊吃邊跟朋友聊天。
接下來就是一些不太明顯、不易察覺的因素：何為誘因?饑餓?無聊?血糖低?有何目的?喜歡餅干的味道?從工作中得到暫時釋放?還是借機與同事搞好關(guān)系?
回報對行為有很大的影響力，因為它能滿足人的欲望。然而對于引導(dǎo)習(xí)慣的心理渴求，開始時我們并不十分明了。所以，某天當(dāng)我又想吃餅干時，我跑到戶外散了會兒步;第二天，我到咖啡館去點了杯咖啡;第三天，我買了個蘋果，邊吃邊和朋友聊天。你猜對了，我是在用不同方法試探著自己的心理渴求。是饑餓呢(蘋果可以驅(qū)散饑餓感)?想給身體補充能量(咖啡足以補充)?還是——沒錯，事實上確實是——因為在集中精力工作半天之后想搞搞社交，跟上辦公室里各種八卦的更新速度，而一起吃餅干正好又是個不錯的借口呢?
接下來該找出致使習(xí)慣行為的誘因了。
可要解析它并非易事，我們生活中可以導(dǎo)致某一種行為的因素實在太多。比如你總在某個特定時段吃早餐，是因為饑餓?還是想看早間新聞?還是因為你的孩子在吃，所以你也吃?有實驗表明，這些因素可以大致被歸為五類：地點，時間，情緒，他人影響，或者此前的即時行為。因此為了弄清我習(xí)慣吃餅干的原因，我在每次欲望來臨時羅列出五種信息：
地點?(辦公桌前)
時間?(下午3:36)
處于何種情緒?(無聊中)
周圍還有誰?(沒人)
此前在做什么?(回復(fù)電子郵件)
第二天，我又在同種情況下把這五個要素總結(jié)了一遍。很快，原因就清楚了：我對零食的欲望總會在下午3:30左右變得強烈。
一旦弄清了習(xí)慣模式的種種環(huán)節(jié)，要改變它就顯得容易多了。但心理學(xué)和神經(jīng)學(xué)家也告誡我，要培養(yǎng)新的行為習(xí)慣，必須得學(xué)習(xí)和遵循保潔公司的紡必適原則：在原有的習(xí)慣基礎(chǔ)之上轉(zhuǎn)換行為程序——參與社交，而不是吃餅干。所以，現(xiàn)在每天到了下午3:30左右，我就會站起身來，到報刊閱覽室轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，找人聊聊天兒，花10分鐘八卦一下，然后再回去辦公。于是我行為習(xí)慣的誘因和目的都維持了原樣，只是程序稍微變換了一下。這連一個決策都算不上，跟麻省理工那些穿越迷宮的實驗小老鼠差不了多少?，F(xiàn)在我養(yǎng)成了新習(xí)慣，還減了21磅(有12磅是因為不吃餅干而減下來的)。
在安德魯·波爾的懷孕預(yù)測模式成立之后，在數(shù)千位顧客可能懷孕的消息揭曉后，以及在有人指出一些懷孕女性可能因收到一則廣告——該廣告表明塔吉特正在研究她們的生育狀況——而感到抓狂后，公司里的所有人都決定該模式需要從長計議。
市場部從波爾的顧客名單中隨機抽取一小部分女性進行測試，并把廣告寄給她們，觀察她們的反應(yīng)情況。
塔吉特的一位經(jīng)理告訴我：“我們會給每一位顧客送一份專門為之設(shè)計的廣告小冊子，寫上：‘這是您上周所購商品，另奉送一張優(yōu)惠券’。我們一直按照這種方法營銷日用品。”但對于孕婦，塔吉特的目標(biāo)是先她們所想，把嬰兒用品推銷給她們。
這位經(jīng)理說：“不過我們后來發(fā)現(xiàn)，這些廣告會對有些女性起到反效果。于是我們開始把這類廣告和孕婦不需要的商品廣告混雜在一起，看上去就像是隨便放在那兒的。我們把尿布廣告放在割草機廣告邊上，把酒具優(yōu)惠券放在嬰幼兒服裝優(yōu)惠券旁邊，這樣就顯得不那么刻意了。
“我們發(fā)現(xiàn)，只要孕婦覺得沒人察覺，她就會用優(yōu)惠券。她只是會假設(shè)街區(qū)里的人都收到了尿布和嬰兒床的廣告郵件。只要別拆穿她，這招就管用。”
換句話說，只要塔吉特堅持利用顧客原有的習(xí)慣——即利用之前誘使顧客購買清潔用品和襪子的暗示——那他們也就能使顧客養(yǎng)成新的行為習(xí)慣：購買嬰兒用品。于是暗示(“哦，優(yōu)惠券，我正好需要這種東西的優(yōu)惠券!”)、行動(“買!買!買!”)和回報(“購物清單上這一項不用再買嘍”)都得以成立。一旦購物者進入商店，塔吉特就用暗示和回報誘使她購買通常在別處購買的物品。只要塔吉特假裝對顧客沒有太多了解，只要她的購物習(xí)慣改動不大，新的購物行為就會形成。
新廣告活動開始不久，塔吉特的母嬰商品銷售就呈爆炸式增長。公司沒有透露具體部門的銷售數(shù)字，但從2002年波爾受聘至2010年，塔吉特的收入從440億美元增長到670億美元。2005年，公司總裁格雷格·斯坦哈菲爾(Gregg Steinhafel)對投資者大談特談公司“進一步關(guān)注特定客戶群喜歡的商品項目和類別，比如母嬰群體。”
波爾受到提拔，應(yīng)邀在會議上發(fā)言。在上一次聊天時他告訴我：“我真沒想到(這)會成為如此大的一筆生意。”
本文付梓前幾周，我飛到明尼阿波利斯，想最后再和安德魯溝通一次。我們已有一年多沒見面了。在我們還是朋友的時候，我說起我的妻子懷孕七個月了。我告訴他，我們在塔吉特購物，并留下了我們的地址，以便收到塔吉特郵寄的廣告優(yōu)惠券。隨著我妻子的肚子一天天大起來，我注意到送到我們住處的尿布和嬰兒服廣告的數(shù)量悄然增加了。
當(dāng)我抵達明尼阿波利斯時，波爾沒有回我的電子郵件和電話。我驅(qū)車前往他那位于環(huán)境優(yōu)美的郊區(qū)的大房子，但沒人開門?；鼐频甑穆飞希易哌M一家塔吉特，拿起一些除臭劑，然后還買了一些T恤和一瓶奇異發(fā)膠。一時興起，我又買了幾個奶嘴，看看電腦會如何反應(yīng)。再說我們的寶寶9個月大了，再多奶嘴也不夠用。
我付款時，并沒有看到尿布或嬰兒食品有什么臨時打折，我略感失望。不過這是有道理的：我是第一次到這座城市購物，又是星期天晚上9點45分，買的是一堆雜七雜八的東西。我用的是公司的信用卡，除了奶嘴，沒有任何為人父母所需要的商品。塔吉特公司的電腦知道我在出差。波爾的預(yù)測運算系統(tǒng)瞄一眼我的資料，分析分析數(shù)據(jù)，決定等待時機。優(yōu)惠券遲早會寄到我家里。正如上次見面時波爾告訴我的：“等著吧。我們會想在你前面，把你想要的優(yōu)惠券寄給你。