牛仔褲的“鼻祖”：美國李維斯公司（Levi's）
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美國李維斯公司簡介
李維·斯特勞斯(Levi Strauss) 1847年從德國移民至美國紐約。1853年，這個做帆布生意的猶太人趁著加州淘金熱前往舊金山。他把一批滯銷的帆布做成幾百條褲子，拿到淘金工地上推銷，想不到竟然大受淘金者們的歡迎。
1855年，斯特勞斯放棄帆布，改用一種結(jié)實耐磨的靛藍色粗斜紋布制作工裝褲，并用銅釘加固褲袋和縫口。這種堅固美觀的長褲迅速受到市場的青睞，大批訂貨紛至沓來。斯特勞斯用自己的名字Levi’s作為產(chǎn)品品牌，并在舊金山開了第一家店。
1873年，斯特勞斯用撞釘固定縫口的褲子獲得注冊專利。1890年，Levi’s首次將牛仔褲編碼，舉世聞名的501就是它的第一個牛仔褲型號。 1936年起，Levi’s開始把有“LEVI’S”字樣的紅色小旗標縫在后褲袋上，這成了它日后的品牌標記。1954年，Levi’s牛仔褲皮標停產(chǎn)，開始使用紙標。1974年，公司開始生產(chǎn)水洗系列牛仔褲，1986年又推出預(yù)先磨破穿洞的牛仔褲。 501褲型是Levi’s牛仔褲中最經(jīng)典的，也是歷史最悠久和最暢銷的牛仔褲產(chǎn)品，是收藏者的首選。據(jù)說，一條1886年到1902年之間制作的501牛仔褲，在1997年曾經(jīng)賣到2.5萬美元天價。 501設(shè)計簡單，直筒中腰剪裁，鈕扣式設(shè)計，臀圍位置不完全帖身，穿在身上寬松舒適?！ ?
Levi’s牛仔褲制作相當精良，它的鈕扣絕對不會生銹，針腳十分密實。早在1886年，Levi’s 就曾把一條牛仔褲的兩條褲管分別綁在兩匹馬上，將馬朝相反方向趕，以證明這種褲子經(jīng)得起力道極強的撕扯。從1937年開始，Levi’s每年都有新品推出。在保留經(jīng)典版型和Levi’s標志性的紅色旗標、褲后皮(紙)牌、后褲袋雙行弧形縫線以及銅制撞釘?shù)燃毠?jié)的同時，牛仔褲的洗水效果每年都會隨潮流而改變。
第二次世界大戰(zhàn)后，Levi’s牛仔褲開始在全球流行。20世紀40年代末，這個品牌的銷售額只有800萬美元，到1978年，銷售額已超過20億美元，其產(chǎn)品線也擴大到牛仔服以外的其他成衣。1980年，Levi’s銷售了第5億條牛仔褲?！ evi’s作為牛仔褲的“鼻祖”，象征著美國西部拓荒精神。它歷經(jīng)一個半世紀的風雨，從美國流行到全世界，并成為全球各地男女老少都能接受的時裝。近 20年，生產(chǎn)Levi’s服裝的Levi Strauss公司已經(jīng)是活躍于世界舞臺的跨國大企業(yè)。2001年，Levi’s進入中國大陸，在上海開設(shè)了首家店面。
利維·斯特勞斯的戰(zhàn)略營銷規(guī)劃
1853 年，利維·斯特勞斯，一個賣帆布褲給加利福尼亞淘金者的巴伐利亞移民，發(fā)明了牛仔褲。自那以后，牛仔褲就一直是美國生活的一部分。而且，李維斯公司一直統(tǒng)治著牛仔褲行業(yè)。20世紀50年代到70年代，生育高峰期出生的人逐漸成年，年輕人的數(shù)量急驟膨脹，因此賣牛褲很容易。李維斯公司要做的僅僅是生產(chǎn)足夠多的牛仔褲以滿足看起來永遠得不到滿足的市場。但是到20世紀80年代初為止，生育高峰期出生的人逐漸老化，他們的品味也隨著自己腰圍的變粗而發(fā)生改變。他們買牛仔褲的數(shù)量減少了，而穿的時候則變長了。同時，18~24歲年齡段的人，即通常認為最有可能買牛仔褲的人，也在不斷縮減。因此，李維斯公司發(fā)現(xiàn)在衰退的牛仔褲市場上不得不為自己的市場份額進行奮斗。
起初，盡管牛仔褲市場在衰退，但是李維斯公司仍然堅守其牛仔褲基本業(yè)務(wù)。公司憑借大量增加廣告以及在西爾斯、潘尼等全國性零售店內(nèi)進行銷售的方式尋求銷售量的增長。在這些戰(zhàn)術(shù)失敗之后，李維斯公司開始嘗試多元化經(jīng)營，進入增長更快的時裝和專業(yè)服裝行業(yè)。它倉促增添了許多新產(chǎn)品線，包括新款時裝、運動裝和體育裝等。到1984年為止，李維斯公司的多元化經(jīng)營陷入混亂狀態(tài)，涉及的行業(yè)范圍從的牛仔褲一直到男人用的帽子、滑雪裝、跑步裝，甚至還有婦女穿的滌綸緊身短襯褲和斜紋粗棉布孕婦裝。其結(jié)果是僅在一年之內(nèi)利潤就下降了79%，極為悲慘。
1984年，李維斯公司為了扭轉(zhuǎn)不利形勢，公司新任管理層實施了一個大膽的戰(zhàn)略新計劃。它賣掉了絕大多數(shù)時運不濟的時裝和專業(yè)裝，使公司回到向來最擅長的業(yè)務(wù)：生產(chǎn)和銷售牛仔褲。作為先行者，李維斯公司重新啟用了它的拳頭產(chǎn)品最基本的暗鈕式、縮水后貼身的501型牛仔褲。公司投資3800萬美元用于現(xiàn)時經(jīng)典“501型藍色牛仔褲”廣告攻勢，即一系列時興的、紀實風格的“現(xiàn)實廣告”。從來沒有一個企業(yè)在一類服裝上花過這么多錢。這時，許多分析家對這一戰(zhàn)略提出疑問。正如其中一位分析家所說：“這對一條普通的牛仔褲來說簡直花費太多了。”但是，501型藍色牛仔褲玫勢使消費者想起了李維斯公司的悠久傳統(tǒng)，并使公司重新確定以傳統(tǒng)的藍色牛仔褲生產(chǎn)為中心。在接下來的四年里，這一廣告攻勢使501型藍色牛仔褲的銷售量翻了兩部多。
在建立起這種固定的藍色基調(diào)之后，李維斯公司開始增添新產(chǎn)品。例如，它成功地在基本產(chǎn)品線中增設(shè)了預(yù)洗、磨洗和彩色牛仔系列。1986年末，李維斯公司引進了多克斯（Dockers）產(chǎn)品系列，即休閑、舒服的棉褲，這針對的消費者是生育高峰期出生的現(xiàn)已逐漸變老的男性。由于該新產(chǎn)品系列是對牛仔褲系列的自然延展，所以產(chǎn)生了比預(yù)計要大得多的吸引力。不權(quán)成人購買多克斯產(chǎn)品，而且他們的孩子也購買。看起來，每一個美國男性青年都至少需要一條在見女朋友的父母時穿得出來的棉料便褲。自開發(fā)以來的十年中，多克斯產(chǎn)品系列已成為盈利十億美元的成功產(chǎn)品。李維斯公司繼續(xù)為正在變老的生育高峰期出生者開發(fā)新產(chǎn)品，例如：為那些穿不下剪裁較纖瘦的501型藍色牛仔褲的男士設(shè)計寬松合身的牛仔褲。
除了推出新產(chǎn)品之外，李維斯公司還努力開發(fā)新市場。例如，公司在1991年開展了特別針對婦女的牛仔褲廣告攻勢。這次名為“女士牛仔褲”的廣告攻勢，投資1200萬美元，為期三年，很富有創(chuàng)新精神，其特色是由女藝術(shù)家來表演展示穿有藍色牛仔褲的女性形體。公司還開展了一次全國西班牙語電視廣告運動，旨在增強對新興的、增長迅速并忠誠于品牌的西班牙裔市場的吸引力。
但是，李維斯公司最大的轉(zhuǎn)變是在國際市場上。公司現(xiàn)在已成為惟一真正全球型的美國服裝制造商。它的戰(zhàn)略是“全球思考，當?shù)匦袆?rdquo;。公司管理者是一個合作緊密的全球市場營銷、制造和銷售系統(tǒng)。每年有兩次，李維斯公司會召集世界各地的經(jīng)理，共同討論產(chǎn)品和廣告創(chuàng)意，并尋覓那些具有全球影響力的創(chuàng)意。例如，多克斯產(chǎn)品系列源于阿根廷，但現(xiàn)在已成為全球暢銷產(chǎn)品。在其全球戰(zhàn)略中，公司鼓勵當?shù)厣塘康旮鶕?jù)各自的國內(nèi)市場改進產(chǎn)品和營銷方案。例如在巴西，公司開發(fā)了斐美妮娜（Feminina）曲線剪裁牛仔褲系列，提供巴西婦女喜愛的特別緊身款式。
在絕大多數(shù)國外市場，李維斯公司大膽地宣傳其深厚的美國文化。例如，詹姆士·迪安（James Dean）幾乎是日本所有利維廣告中的中心人物形象。鳊尼西亞廣告中表現(xiàn)的則是一群穿著李維斯牛仔的青少年駕著60年代出品的敞篷車繞著美國衣阿華州的杜布克市（Dubuque）兜風。而且，幾乎所有的外國廣告都以英語音樂為特色。但是，和美國人通常認為李維斯產(chǎn)品只是普通結(jié)實的粗布衣服不一樣，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費者認為它們是特別時髦的代名詞。因此，其定價也完全符合對顧客的吸引力：一條李維斯501型牛仔褲在美國賣44美元，到日本約為63美元，在巴黎則高達88美元。
李維斯公司大膽創(chuàng)新的全球營銷活動取得了極好的成效。由于國內(nèi)市場的繼續(xù)收縮，國外銷售量已成為促進李維斯公司成長的主要原因。海外市場現(xiàn)在創(chuàng)造34%的公司總銷售額，46%的末扣除公司費用和利息前利潤。或許更為矚目的是，公司國外業(yè)務(wù)正以五倍于國內(nèi)業(yè)務(wù)的速度增長。李維斯公司還在尋找新的國際市場機會，例如，第一家正式銷售李維斯牛仔褲的俄羅斯商店最近已向大眾開放，而且公司正在向渴望擁有牛仔褲的印度、東歐和俄羅斯消費者銷售牛仔褲。
這些引人注目的戰(zhàn)略及營銷計劃使李維斯公司變革成為一家朝氣逢勃的、能夠盈利的企業(yè)，使公司能夠更好地把握不斷變化的市場機遇。通過建立以牛仔褲為核心的堅實基礎(chǔ)，再伴以精心設(shè)計的產(chǎn)品和市場開發(fā)方案，李維斯公司已找到了在國內(nèi)牛仔褲市場衰退的情況下提高利潤的方法。正如一位公司觀察家所說的，李維斯公司早就知道“只要正確地組合堅持不懈和精明能干這兩大件事，策劃新產(chǎn)品和打開新市場就可以顯得像穿慣一條新的李維斯磨洗牛仔褲一樣不費吹灰之力。”